مدیریت و برنامه ریزی در روابط عمومی مقدمه روابط عمومی یکی از مهمترین و اساسی‌ترین بخشهای هر سازمان است.
واحدی که پل ارتباطی میان مدیر با کارکنان سازمان مربوطه با مراجعین و بالعکس می‌باشد.
مدیران موفق درصنعت و بازرگانی امروز به روابط عمومی سازمان خود اهمیت ویژه‌ای می دهند.آنان در جستجوی برتری خلاقیت و ابتکار عمل هستند و کارشناسان ورزیده و مبتکرروابط عمومی را به کار می‌گیرند تا ازکنش‌ها و واکنش‌های جامعه پیرامون خود آگاهی یابند انتقادات را بشنوند و به اصلاح رفتارو تولید خود بپردازند و مزیت هاوبرتری‌های تولید و یا محصول خود را به گوش جهانیان برسانند و به آنها بقبولاند که به افکار عقاید سلیقه‌ها و احساساتشان احترام می‌گذارند.
رهبران هشیار سازمان‌ها امروزه این را بدیهی می دانند که پایبندی به اصول روابط عمومی تنها راه ممکن برای بقای نظام آن هاست و هر چیزی غیر این، کهنه، قدیمی و از میان رفتنی است.
یک مدیر به ویژه در سطح عالی سازمان نیاز به شناخت مخاطبان سازمان و رقبااز یک طرف و مجموعه امکانات انسانی و مادی خود از طرف دیگر دارد.
توجه به روابط انسانی و مهارت‌های اووعلاقه‌مندی به حقوق انسانی راهی ممکن برای گشودن دریچه‌های دریای بیکران استعدادهای نهفته اودر بروز خلاقیت و نوآوری محسوب می‌شود و صاحبان چنین اندیشه‌ای روابط عمومی رابه عنوان واحدی ضروری و لازم در سازمان خود می دانند و تمایلات خود به اعمال رویه‌های روابط عمومی را در شخص خود و سازمان شان می‌پرورانند چراکه بالندگی و شکوفایی روابط عمومی را موجب بقای مدیریت و سازمان خود می‌دانند.
تعاریف روابط عمومی فرهنگ و بستر (چاپ سوم) روابط عمومی را چنین تعریف می کند: 1- ترویج حسن رابطه وایجاد بر حسن نیت بین یک شخص یا یک موسسه بازرگانی یا یک سازمان از یک طرف با اشخاص و گروههای دیگر یا با تمام مردم جامعه از طرف دیگر به وسیله توزیع مطالب تفسیری و توسعه مبادله حسن همجواری و سنجش و مطالعه در واکنش‌های عمومی درجه ومیزان تفاهم و حسن نیت یک فرد یا یک موسسه و یا یک سازمان از یک طرف و جامعه از طرف دیگر روابط عمومی مدیریت مناسبات مطلوب بین سازمان و مخاطبین گوناگون مدیریت اداره و یا فن و دانش اداره و روابط کل یک سازمان وگروه‌های گوناگون است.
روابط عمومی فرایند شناخت، برنامه ریزی، هدایت وکنترل فعالیت هایی است که منجر به تعادل ناشی از تعامل ناشی از تعامل پایدار سیستم‌ها شده و بقای سیستم را ممکن می‌کند.
روابط عمومی مجموعه‌ای از فعالیتهای مدیریتی است که موجب استمرار حسن رابطه با کارکنان و مدیران، دولت،رقبا، سهامداران، نخبگان، رسانه‌های گروهی و سایر افرادی که به نوعی با سازمان همکاری دارند می‌شود.
روابط عمومی تلاش برای بقای سازمان وتفسیروتعبیر و معنادادن به حیات سازمان در جامعه به عنوان یک عنصر زنده ارگانیک و پویاست.
مجموعه فعالیتهای روابط عمومی در قالب ارتباطات دیداری، نوشتاری و گفتاری و رفتاری به منصه ظهور می‌رسد.
وظایف روابط عمومی کار وفعالیت عمده روابط عمومی این است که بتواند به درستی امکانات وشرایط محیط بیرونی را تشخیص دهد و اینها رابا امکانات درونی سازمان پیوند دهد و فرآیند درون سازمانی را تسهیل نماید و در نهایت ارتباط سازمان را با ببرون از آن به درستی برقرار کند.
اولین قدمی که هر روابط عمومی باید بردارد، شناخت محیط است و منظور از شناخت این است که نقاط قوت و ضعف سازمان خود را بشناسد.
تعبیر و تفسیر مسائل یکی از توانائیهای است که در روابط عمومی اهمیت بسیار دارد.توان تحلیل و تفسیر افراد یکی از مواردی است که وجود آن در بخشهای دیگر چندان ضرورتی ندارد و فقط یک خط مشی ودستورالعمل به فرد میدهند ومی گویند که مطابق آن کارش را انجام دهد اما در روابط عمومی با توجه به نوع فعالیت آن فردباید تحلیگر باشد باید اجتهاد وتفکر کندو به تحلیل و تفسیر بپردازد.
در یک جمع بندی کلی وظیفه روابط عمومی موسسات را می توان به ترتیب زیر طبقه بندی کرد: 1- اقدامات ارتباطی کارشناسانه، طرح ریزی شده و مستمر جهت انتقال پیام مدیریت موسسه به گروهها وافرادی که به نحوی برای موسسه اهمیت دارند.
عمدتااین گروهها وافراد به دو دسته اصلی گروههای داخلی وخارجی تقسیم می شوند.
گروههای داخلی سازمان عبارتند از کارمندان و کارگران موسسه و خانواده‌های آنان، مدیران رده بالا،میانی و عملیاتی موسسه و خانواده آنان، همچنین هیات مدیره موسسه و شناخت فردی واهداف و تفکر جمعی آنان، ستادهای تخصصی و ستادهای عمومی موسسه و خانواده‌های آنان.
گروههای خارجی عبارتند از: خریداران محصول یا استفاده کنندگان از خدمات سازمان، دلالان، واسطه‌ها، خریداران عمده، رقبا،ارائه کنندگان مواد اولیه و ماشین آلات موسسه، همسایگان، و تجاری اتحادیه‌ها و اتاقهای بازرگانی و تجاری،موسسات اعتباری و بانکها، دولت، گروههای فشار، رسانه‌های جمعی، استادان، مولفان، مترجمان، مخترعان، نوآوران و کارشناسان رشته‌ای که موسسه در آن زمینه فعالیت دارد و سرانجام افکار عمومی جامعه به مفهوم کلی آن .
2-مراقبت، نظارت، بررسی و شناخت عقاید، نظرات، خواسته‌ها و گرایشهای افراد و گروهها در مورد مسائل مربوط به سازمان و ارائه پیشنهادهای کارشناسانه به مدیریت دراین زمینه ها،تامدیران تصمیمات، خط مشی هاو سیاستهای خود رابا توجه به اطلاعات جامعه شناختی ارائه شده ازسوی روابط عمومی اتخاذ کنند.
3-بررسی و کشف اثرات اجرای اقدامات موسسه بر روی گروهها و تجزیه و تحلیل پیش بینی واکنش مردم در هنگام اجرای سیاستهاواقدامات موسسه وآماده سازی بیشتر اقدامات سازمان. 4- پیشنهاد جهت تصحیح آن بخش از خط مشی‌ها، سیاستها و روشها که در تضاد وتقابل با منافع گروهها و یا عموم مردم قرار داردوموجب عکس العمل مخرب خواهد شدوارائه راه حلهای عملی همراه بادلایل مستند و کافی.
5- کشف وشناخت آن دسته از اقدامات موسسه که در جهت منافع همگان است و تبلیغ این اقدامات و محور قرار دادن آنهادر متون وپیامهای ارتباطی - تبلیغی.
6- پیشنهاد برنامه هاو روشهای تازه که هم در جهت منافع و علایق همگان و هم در جهت منافع موسسه است.
7- ایجاد تغییرات مورد نظر در دانش، عقاید، گرایشها و رفتار گروههای داخل و خارج سازمان.
روابط عمومی و مدیریت روابط عمومی عبارت است ازیک عمل یا وظیفه مشخص مدیریتی که برای استقرارو بقاء یک خط ارتباطی دو سویه، درک مشترک، پذیرش و همکاری میان سازمان و مخاطبان آن مارا یاری می‌دهدو توجه مدیریت رامعطوف مسائل حاکم سازمان می کند به گونه‌ای که یا رای حل دشواری‌ها را داشته باشد و بادریافت اطلاعات و حساس بودن در برابر آنها با توجه به افکار عمومی وتاکیدبرمسئولیت مدیران در برابر خواست‌های عمومی و خدمتگزاری به آنها می‌پردازد و به مدیریت کمک می‌کندکه از دگرگونی یاتحولات بهره گیرد و در کنار آن به راحتی ادامه حیات سازمان را تامین کند وبه عنوان یک نظام هشدار دهنده در سنجش تغییرات محیطی در کنار روندهای جاری وآتی سازمان عمل کند و همه اینها را به کمک پژوهش و اصول ارتباطات عملی هماهنگ کند.
در واقع روابط عمومی به عنوان رسانه سازمان مطرح است که این رسانه دو سویه( برون سازمانی و درون سازمانی) رابرقرار می کندارتباط درون سازمانی برگزاری جلسات مدیران باکارکنان، جلسات سخنرانی برای کارکنان، اجرای پروژه‌های تحقیقی از نحوه عملکرد مدیران وغیره را شامل می شودو ارتباط برون سازمانی ارتباط باعموم مخاطبان سازمان با سلایق و نگرش‌های مختلف است.
صداقت، امانت، اطلاع رسانی دقیق، بیان آگاهیها، عقاید و افکار گرایشها ورفتارهای داخل و خارج سازمان، ارائه خدمات مشاوره‌ای به مدیریت، استمرار و تداوم رابطه‌ای دو سویه میان سازمان و مردم و ایجاد و خلق دگرگونی ویژه در آگاهیها و اعتقادات، گرایشها و رفتارهای افراد در داخل و خارج از سازمان از جمله وظایف روابط عمومی است.
روابط عمومی کوشش مدبرانه‌ای برای ترغیب مردم یانفوذ در افکار آنها به وسیله به کارگیری وسائل ارتباطی است تا آن که مردم نظر خوبی نسبت به یک موسسه داشته باشند و آن را محترم شمارند وحمایت و پشتیبانی کنندو در شیب و فرازها در کنار او باقی بمانند.
روابط عمومی بخشی از اعمال مداوم و از روی برنامه مدیریت است که به توزیع اطلاعات (به موقع مداوم و از روی برنامه) با در نظر گرفتن شرایط زمان، مکان و به تناسب زمینه‌های ذهنی جوامع درونی و بیرونی به کسب و حفظ تفاهم، علاقه و پشتیبانی عامه می‌پردازد.
مراحل تهیه برنامه برای انجام وظایف روابط عمومی پس از بیان خطوط اصلی وظایف روابط عمومی سوال این است که برنامه عملی روابط عمومی برای انجام چنین وظایفی چگونه باید تنظیم شود؟
به بیانی دیگر گامهایی که باید عملاً برای تهیه برنامه اجرایی جهت ایفای هر یک از وظایف فوق برداشته شوند، کدامند.
رهنمودهای عملی برای مدیریت روابط عومی به شرح ذیل می‌باشد: 1- تجزیه و تحلیل دقیق: مسئول روابط عمومی باید در آغاز کار و شروع برنامه ریزی و اجرا، مساله مورد نظر را تعیین، تعریف و تدوین کند.
چنانچه نتواند این مرحله را به طور جامع و کامل پشت سر بگذارد، گرفتن نتیجه هرگز برایش میسر نخواهد بود.
وی باید قادر باشد که به این دو سوال پاسخ روشنی دهد: وضعیت موجود چیست؟
و وضعیت آرمانی و مطلوب که در آینده باید به آن دست یافت کدام است؟
تحقیق و جمع آوری اطلاعات جامع، کامل و به روز مرحله‌ای است که هر کار روابط عمومی با آن آغاز می‌شود در مرحله تحقیق اطلاعاتی به دست می‌آید که از طریق تجزیه و تحلیل آنها می‌توان به دقت به ماهیت و طبیعت مساله پی برد، افراد و گروههای مورد نظر را شناخت رسانه و رسانه هایی را که می‌توان به وسیله آنها آنان را مخاطب قرار داد مشخص کرد و محتوای پیام و زبان آن را نیز تعیین نمود.
2- تعیین اهداف: ما به چه نتیجه مشخصی می‌خواهیم برسیم؟
چه تغییر معینی را می‌خواهم به وجود بیاوریم؟
در میان کدام گروه و به چه میزان؟
3- چه تصمیماتی: برای تحقق اهداف چه تصمیماتی باید اتخاذ شوند؟
4- چه روشی: باید به کار گرفته شود و کدام رسانه یا رسانه‌ها مورد استفاده قرار گیرند؟
چگونه و چه وقت؟
5- منابع: برای اجرای برنامه چه میزان بودجه مورد نیاز است؟
چند نفر و با چه تخصصها و آموزش هایی باید به کار گرفته شوند؟
چه تجهیزات و وسایلی لازم است؟
در مورد کارهای روابط عمومی با مقیاسی کوچک و متوسط عموماً نیروها و تجهیزات و وسایل دخل سازمان کافی هستند ولی در مورد کارهای بزرگ عمدتاً باید از دفاتر ارائه دهنده خدمات روابط عمومی خارج از سازمان یاری گرفت.
6- مسئولیتها: چه کسی باید چه کاری انجام دهد و تحت نظر چه کسی؟
در این بخش مسئولیت هر کسی باید به دقت تعیین شود، هر کس باید بداند چه بکند و به چه کسی گزارش دهد.
مسئول روابط عمومی باید مطمئن شود که همه افراد می‌دانند که چه باید بکنند، در کجا با چه وسایلی و در چه زمانی؟
7- ارزیابی: آخرین مرحله روابط عمومی ارزیابی است که به کمک آن به سوالات مسئولان مؤسسه در مورد اینکه اعمال و اقداماتش چه بوده جواب داده می‌شود.
هر عملی که روابط عمومی انجام میدهد باید با ارزیابی دقیق نشان داده شود که نتایج و موفقیت و یا شکست‌های آن چه بوده است و چرا؟
اکنون چه می گذرد؟
‹تجزیه و تحلیل » موقعیت چگونه و چه موقع باید انجام داد؟
«اجرا» «استراتژی» چه باید کرد و چرا؟
«ارزیابی» چطور باید انجام داد؟
1- شناخت مشکلات روابط عمومی 4- ارزیابی برنامه 2- طرح و برنامه ریزی 3- عملکرد و برقراری ارتباط نمودار اصول و عملکرد نظام برنامه ریزی در روابط عمومی برنامه ریزی فرآیندی است که شما به موجب آن آینده خود را می‌سازید.
مسئولان روابط عمومی در هر سازمانی برای فعالیتهای خود همانند یک مدیر ناگزیر از برنامه ریزی هستند و بدون برنامه ریزی نه تنها هیچ فعالیتی به سرانجام نمی‌رسد، بلکه یک روابط عمومی برون برنامه ریزی کارآمد، دارای اثرات مخرب و ویرانگری برای سازمان و محیطش، اعم از داخلی و خارجی خواهد بود و مدیران سازمان را با مشکلات عدیده‌ای مواجه خواهد کرد.
سبک های مختلف در برنامه ریزی جامع روابط عمومی اهداف کلی و مأموریت های هر سازمانی در واقع بیان کننده اهداف بلندمدت ادارات و یا زیرمجموعه های آن سازمان می تواند باشد و بر این مبنا، انتخاب اهداف کلی و مأموریت ادارات تابعه به تبعیت از اهداف کلی و مأموریت اصلی سازمان صورت می گیرد و امری سهل و آسان است لکن مشکل در ادارات روابط عمومی این است که درست است روابط عمومی به عنوان یک پاره نظام و یک زیر مجموعه سازمان عمل می کند ولی محیط روابط عمومی و مدیران عمل آن عمدتاً خارج از حیطه سازمان تابعه است و اهداف روابط عمومی در بسیاری موارد عمدتاً در جامعه و محیط سازمان به همان میزان تدوین استراتژی سازمان مشکل و کاربر است و مستلزم هوش، ذکاوت و کاردانی ویژه است و استفاده از شیوه های نوین و سبک ویژه سازگار با ویژگی های فرهنگی سازمان و جامعه را می طلبد.
البته اهداف و ماموریت غایی سازمان، تاثیر مستقیمی بر تدوین اهداف استراتژیک روابط عمومی آن سازمان دارد مثلاً این که افراد مورد نظر سازمان کدام قشر جامعه است می تواند روابط عمومی را در یافتن حوزه مأموریتش کمک کند و حیطه افراد تحت پوشش را کوچکتر یا بزرگتر بکند و یا فرهنگ ، تمایلات و گرایش های روانی و فرهنگی آنان را بازگو کند و به این وسیله مولفه هایی برای تدوین استراتژی را در اختیار کارشناسان روابط عمومی قرار دهد.
ولی هر چند که توجه ویژه به مخاطبان ویژه سازمان و یا اقشار به اصطلاح تخصصی سازمان لازم است ولی این امر گویای بی توجهی به سایر اقشار جامعه از طرف روابط عمومی سازمان نیست.
واقعیت این است که سازمان در محیطی به گستردگی شهر یا کشور زندگی نمی کند بلکه جایگاهی را در نظام جهانی اشغال کرده و طیف فشارها از همه اقشار و عناصر اجتماعی بر او وارد آید هر چند که توجه ویژه به دایره محیطی نزدیکتر به سازمان (مرکز دایره) چیزی است که روابط عمومی نباید از دیده پنهان دارد ولی از محیط های دورتز نیز نباید غافل باشد و امواج گسیل شده از آن محیط را نیز باید در نظر داشت.
روابط عمومی می خواهد در محیطی که سازمانش کار می کند ، سازش و تفاهم ایجاد کند برای سازمانش وجهه کسب کند وبر اهمیت و موفقیت او بیفزاید و مردم را به همکاری و همیاری با سازمان بر انگیزد، چنین اهدافی تنها در پرتو فعالیت های روابط عمومی تحقق نمی یابد بلکه ابتدا باید عملکرد واقعی و عینی سازمان درصد کسب این وجهه باشد و روابط عمومی درصد بازگویی ، یادآوری و تفسیر و تحلیل واقعی باشد تا به بقای ذهنیت مثبت نسبت به سازمان در افکار عمومی کمک کند والا اگر چنین پنداشته شود که به صرف فعالیت های روابط عمومی می توان ایجاد وجهه و ذهنیت مثبت کرد ، کاری عبث و سرمایه گذاری بیهوده است، یک کارگزار روابط عمومی و دلسوز به حال سازمان باید بداند که وظیفه او بیان عملکرد سازمانش و خدمات او به جامعه به زبان ساده و قابل فهم مردم است و این بیان می تواند وجه های گوناگونی داشته باشد ، یکی از آنها گفتن است و دیگری نشان دادن فعالیت ها است که موثرترین شیوه هاست.
1- فرآیند برنامه ریزی جامع برای روابط عمومی اولین و مهمترین مرحله فرآیند برنامه ریزی جامع ، تعیین و تدوین اهداف غایی است .
تدوین اهداف غایی در روابط عمومی معمولاً در سطوح بالای سازمان صورت می گیرد.
میزان رده بالای روابط عمومی با مشورت و هماهنگی مدیران ارشد سازمان تابعه، اقدام به تدوین اهداف غایی روابط عمومی می کنند .
تدوین اهداف غایی روابط عمومی متأثر از اهداف غایی سازمان و در مورد فلسفه وجودی سازمان و مأموریت و مقصد آن است در اهداف غایی سازمان روابط عمومی، ارزش های حاکم بر جامعه و سازمان نهفته است و تحقق اهداف مذکور متأثر از نبش فرهنگی و ارزش های اجتماعی است.
تدوین اهداف استراتژیک روابط عمومی مستلزم درک ارزش ها و هنجارهای اجتماعی و ارزش های حاکم بر سازمان تشخیص مأموریت سازمان و واحد روابط عمومی و تبیین آنهاست.
درک ارزش های حاکم بر سازمان مستلزم شناخت رابطه سازمان با جامعه و انتظارات متقابل جامعه و سازمان است، اینکه سازمان برای چه به وجود آمده است و قصد اجرای چه فعالیت هایی را دارد، انتظار جامعه از او چیست هر چند که درک فلسفه وجودی سازمان خود مستلزم شناخت ارزش ها و هنجارهای اجتماعی است لکن لازمه تدوین اهداف استراتژیک روابط عمومی یک سازمان ، توجه ویژه به شناخت هنجارها و ارزش های حاکم بر جامعه و یا گروه های اجتماعی، اقتصادی سیاسی و فرهنگی ویژه است .
موفقیت یک روابط عمومی در شناخت صحیح گرایش ها ، اعتقادات ، باورها و ارزش های اجتماعی مخاطبان نهفته است.
2- شناخت اهداف موجود در روابط عمومی: وقتی اهداف بلندمدت روابط عمومی تدوین شد باید اهداف مذکور با اهداف فعلی مورد مقایسه و بررسی قرار گیرد.
معمولاً اهداف فعلی باید در راستای اهداف بلندمدت و استراتژیک باشد مگر آن که برنامه های ویژه ای همچون توسعه سازمان در آینده مدنظر باشد.
3- تجزیه و تحلیل مزیت ها و محدودیت های محیطی روابط عمومی: یکی از پیچیده ترین مراحل کار در سازمان، شناخت و تجزیه و تحلیل میحط است .
علت پیچیدگی محیط روابط عمومی را می توان در تعداد زیاد عوامل تأثیر گذار محیطی آن و همچنین تغییرات مداوم جامعه دانست.
همین پیچیدگی محیط و تنوع عوامل تأثیرگذار باعث می شود تا سازمان حالت پویا و تنوع پذیری به خود بگیرد تا بتواند روی پای خود باشد، آنچه که در تجزیه و تحلیل محیط ادارات روابط عمومی مدنظر است این که سازمان روابط عمومی با دو محیط کاملاً متفاوت سروکار ارد یکی محیط درونی سازمان متبوع است که باید انتظار داشت دارای مزیت های فراوانی برای کار باشد، از جمله اشتیاق کارکنان به سازمان، پایبندی آنها به اهداف و سیاست های سازمانی و منافع خاص آنها و محیط مهمتر که روابط عمومی با آنها سروکار بیشتری دارد .
در واقع محیط خارجی سازمان متبوع است که نسبت به محیط درون وسیع تر، حجیم تر و بسیار پیچیده تر است.
یکی از پیچیده ترین مراحل کار در سازمان، شناخت و تجزیه و تحلیل میحط است .
یک روابط عمومی برای شناخت محیط بر اساس مأموریت های محوله خود ناگزیر از تقسیم بندی جامعه به اجزاء مختلف یا طیف های تأثیرپذیر بالا و پائین است.
مثلاً روابط عمومی سازمان باید مبلغان سیاسی و مذهبی، نویسندگان، گویندگان رادیو و تلویزیون، نویسندگان مطبوعات؟
سخنرانان و افراد منتقد محلی و منطقه ای را در طیفی طبقه بندی کند که جزو نیروهای تأثیرگذار بر افکار عمومی و به تبع آن بر سازمان متبوع است و این تقسیم بندی طبعاً ویژه کارها و برنامه های عملیاتی خاصی را برای فعالیت های روابط عمومی می طلبد و این افراد طیف های خاصی هستند که باید برنامه های عملیاتی ویژه ای برای آنان منظورو داشت که با افکار ، عقاید ، گرایش ها و باورهای آنها سازگاری داشته باشد و امور متفاوت از طیف وسیع جامعه باید در نظر گرفته شوند.
به هر حال در تجزیه و تحلیل مزیت ها و محدودیتهای محیطی روابط عمومی باید جامعه پیرامون خود را به خوبی بشناسد و نیروها و عوامل تأثیر گذار را در دو بخش اصلی یعنی مزیت ها و فرصت هایی که برای سازمان وجود دارد و یا تهدیدهایی که در جامعه باید سازمان هست شناسایی کند و آنها را به اندازه کافی بشناسد .
مهارت مدیر روابط عمومی برجسته تبدیل تهدیدهای محیطی به فرصت های لازم است.
4- تجزیه و تحلیل منابع و امکانات داخلی منابع و امکانات سازمان روابط عمومی، عمدتاً شامل منابع انسانی، امکانات فیزیکی (ساختمان ، زمین ، تأسیسات) ، فن آوری و منابع مالی است که در تدوین برنامه استراتژیک همه منابع در اختیار، باید شناسایی شود و میزان تأثیر آنها در رسیدن به اهداف سازمان مورد ارزیابی قرار گیرد و ضعف ها، نارسایی ها و یا توانایی های این امکانات شناسایی و مشخص شود.
5- شناخت وضع موجود سازمان: شناخت وضع موجود سازمان ضمن آن که مستلزم شناخت محیط درونی و بیرونی سازمان و امکانات و منابع سازمان است: در واقع مرحله ای است که امکانات سازمانی با فرصت ها و تهدیدات محیطی و اهداف مورد نظر مورد بررسی و مقایسه قرار می گیرد ، آیا برای رسیدن به اهداف مورد نظر بسیار ناتوان و قلیل است و باید تغییراتی در اهداف و یا منابع و امکانات آنان به وجود آید.
6- تعیین تغییرات مورد لزوم در استراتژی ها: پس از تدوین استراتژی ها و بررسی وضع موجود سازمان و امکانات داخلی، ممکن است وضع موجود و امکانات در اختیار، امکان رسیدن به اهداف تدوین شده را فراهم نیاورد و سیاستگذاران و مدیران روابط عمومی مجبور باشند تغییراتی را در اهداف استراتژیک و یا امکانات به وجود آورند تا امکان رسیدن به اهداف ملموس و مشهود باشد.
در این مرحله، مدیر تغییراتی را که لازم است در اهداف و یا استراتژی ها و یا امکانات بدهد، مشخص و اعمال میگردد.
7- تصمیم گیری در مورد استراتژی مطلوب: در این مرحله، استراتژی رسیدن به اهداف مورد ارزیابی قرار گرفته و پس از تعیین نقاط قوت و ضعف هر کدام برنامه ریزی روابط عمومی نسبت به تعیین استراتژی ممکن و کار ساز انجام می شود.
بدیهی است تعیین استراتژی ممکن، مستلزم طی مراحل فوق الذکر است و در تعیین استراتژی ممکن و کارآمد باید عملی بودن ، قدرت مقابله با مشکلات هم جهت بودن با خط مشی ها و انطباق با امکانات و منابع سازمان مورد دقت قرار گیرند.
8- اجرای استراتژی جدید: مدیر روابط عمومی پس از تعیین استراتژی جدی و یا به کارگیری همان استراتژی قبلی منتهی با شرایط جدید، باید به طور آزمایشی و کوتاه مدت ، استراتژی جدید را به کار گیرد و معایب و اشکالات آن را در مرحله اجرایی مورد مشاهده و پژوهش قرار دهد، معمولاً این قبیل امور به عهده واحد مطالعاتی و تحقیقاتی روابط عمومی است و با استقرار مدیریت تغییر در واحد روابط عمومی می تواند تغییرات استراتژی ها و فرآیندهای روابط عمومی را هدایت کند.
9- کنترل و سنجش استراتژی جدید در محل: استراتژی جدید معمولاً در مرحله اجرای آزمایشی مورد سنجش و کنترل واحدهای مختلف قرار می گیرد تا امکان وصول به اهداف و اجرای درست آن در واحدهای مختلف مورد سنجش و کنترل قرار گیرد .
تنها در صورت موافقت استراتژی جدید است که می توان امکان ادامه اجرای استراتژی جدید را فراهم آورد.
بدیهی است طی مراحل فوق برای یک برنامه ریزی استراتژیک ، در تدوین و در انتخاب استراتژی سازگار با موقعیت ها و ویژگی های سازمانی می تواند سلامت و کارآمد بودن نظام کار را فراهم آورد.
برنامه ریزی عملیاتی در روابط عمومی برنامه ریزی جامع در روابط عمومی به مفهوم بی نیازی از برنامه ریزی عملیاتی روابط عمومی نیست .
بلکه برنامه ریزی جامع کتاب راهنمای آن در جهت برنامه ریزی های عملیاتی و اجرایی است و هیچ فعالیت روابط عمومی نمی تواند بدون برنامه ریزی عملیاتی مفید و کارساز باشد .
برنامه ریزی عملیاتی در روابط عمومی از ضرورت های کاری است که حتماً باید مورد توجه ویژه قرار گیرد و با راهکارهای ممکن به سرانجام برسد.
شکست در یک برنامه عملیاتی روابط عمومی تنها به مفهوم ناکامی روابط عمومی یک سازمان نیست، بلکه موجودیت و اعتبار اجتماعی سازمان را در جامعه مورد تهدید قرار خواهد داد و صدمات جبران ناپذیری بر وجهه مردمی سازمان وارد خواهد کرد که این امر می تواند در سودآوری سازمان نیز موثر باشد.
اصولاً برنامه ریزی استراتژیک محاط بر برنامه ریزی عملیاتی است و برنامه ریزی عملیاتی در جهت تحقق برنامه استراتژیک و در جهت رسیدن به اهداف آن صورت می گیرد، برنامه ریزی عملیاتی معطوف به عملیات و ویژه کارهای خاصی است که به اجرا در می آید.
در برنامه ریزی عملیاتی، اهداف کلی سازمان به اهداف جزئی و قابل اجرا تجزیه می شود و طریق رسیدن به اهداف جزئی به صورت کاملاً ریز شده ، بیان می شود.
در واقع اگر بخواهیم تعریفی از برنامه ریزی عملیاتی ارائه دهیم باید بگوئیم برنامه ریزی عملیاتی پیش بینی عملیاتی برای نیل به هدف های معین با توجه به امکانات و محدودیت ها و خطوط کلی ترسیم شده در برنامه ریزی جامع است.
دو مقوله در برنامه ریزی عملیاتی در روابط عمومی واجد اهمیت بسیار است ، یکی اهداف و دیگری عملیات در واقع این دو مقوله دو رکن اصلی برنامه ریزی عملیاتی در فعالیت های روابط عمومی هستند.
هدف منظور از هدف در برنامه ریزی عملیاتی عبارت است از نقطه ای از کوشش ها که فعالیت های ما معطوف به آن است .
در واقع در برنامه ریزی عملیاتی می توان نتیجه نهایی فعالیت ها را هدف دانست.
هدف در برنامه ریزی عملیاتی اولاً باید دقیقاً مشخص ملموس و عینی باشد ثانیاً جزیی و قابل سنجش باشد و غیرقابل سنجش و یا غیر عملی نباشد، هیچگاه با اهداف کلی و مبهم امکان برنامه ریزی عملیاتی میسر نمی شود.
لذا برنامه ریز در ابتدا باید تلاش کند تا اهداف را هر چه بیشتر جزئی و کوچکتر کند و آن را به غیبت و واقعیت نزدیک تر ساخته و امکان عملیاتی شدن آن را فراهم کند.
واقع بینانه بودن هدف خود منشعب از امکانات و توانایی های اطلاعاتی مالی فنی و انسانی سازمان است، نباید اهدافی را در پیش گرفت که وضع موجود سازمان اجازه وصول به آن را ندهد.
روابط عمومی برای تعیین اهداف برنامه های عملیاتی خود باید در تدوین اهداف دقت لازم را معمول دارد و تا آنجا که مقدور است از کلی گویی پرهیز کند.
پیش بینی عملیات در برنامه ریزی عملیاتی روابط عمومی: برنامه ریزان روابط عمومی پس از آن که اهداف عملیاتی را تدوین و تبیین کردند به پیش بینی عملیاتی می پردازند که با اجرای آن اعمال امکان تحقق هدف فراهم می شود.
تکنیک های پیش بینی عملیات در برنامه ریزی عملیاتی عموماً در سه گروه کلی قرار می گیرند: پیش بینی نظری و قضاوتی (نظر کارشناسی) پیش بینی بر اساس روند گذشته پیش بینی علت و معلولی پیش بینی نظری و یا قضاوتی که در واقع پیش بینی فعالیت ها بر اساس نظریات افراد خبره و باتجربه است از خطای بیشتری برخوردار است و نمی توان اطمینان داشت که نظر افراد خبره قرین صحت باشد ، ضمن آن که پیدا کردن افراد صاحب نظر و با تجربه خود امری مشکل است.
در پیش بینی بر اساس روند گذشته، اتخاذ تصمیم در مورد فعالیت ها و انتخاب مولفه های مختلف بر مبنای آمار و ارقام و اطلاعات گذشته سازمان است که به تبعیت از این روند فعالیت های آینده پیش بینی می شود.
ایراد پیش بینی بر اساس روند گذشته این است که ممکن است آینده شرایط مشابهی با شرایط گذشته نداشته باشد و عوامل موثر بر اهداف روابط عمومی دچار تغییرات شود.
پیش بینی علت و معلول به روابط بین متغیرها تکیه دارد و میزان همبستگی و ارتباط بین مقوله های مختلف امکان پیش بینی را فراهم می کند مثلاً بین وجهه و اعتبار و تبلیغات مثبت سازمانی همیشه روابط مستقیمی وجود دارد، بدیهی است هر قدر وجهه سازمان مثبت و مورد پذیرش مردم باشد، هزینه های تبلیغاتی کاهش می یابد.
همه این تکنیک ها در پیش بینی فعالیت های آتی به نوعی دارای آثار مثبت هستند ، منتهی در برنامه ریزی فعالیت های عملیاتی روابط عمومی ، تا میزان زیادی هوش درایت و کارآمدی برنامه ریزان موثر است که از کدام شیوه ها و به چه نحو استفاده کنند، در هر حال در انتخاب پیش بینی فعالیت ها معیارهای چیزی است که باید مدنظر قرار گیرد، از آن جمله می توان به عواملی چون: هزینه یا زمان مورد نیاز پیش بینی، میزان اطلاعات در دسترس، حمایت مدیران مافوق و به ویژه شرایط و مزیت ها و یا محدودیت های محیطی، فرهنگ سازمانی و ارزش ها و هنجارهای فرهنگی اشاره نمود.
مراحل مختلف برنامه ریزی عملیاتی بودجه ریزی در روابط عمومی بودجه ریزی در نظام روابط عمومی به مفهوم تقویم ریالی عملیات و فعالیت های پیش بینی شده است و بر مبنای بودجه تخصیصی، کارشناسان روابط عمومی فعالیت های یکساله خود را آغاز می کنند.
و در حین اجرا به نظارت و کنترل فعالیت ها می پردازند.
اهمیت بودجه ریزی در روابط عمومی تنها به پیش بینی مالی فعالیت‌ها و یا ابزاری برای نظارت و کنترل نیست بلکه برای تحلیل روند پیش بینی فعالیت های آتی نیز مفید و موثر است.
آنچه در بحث بودجه ریزی روابط عمومی باید دقت و فراست لازم صورت گیرد ریز هزینه ها به صورت «از کل به جزء» است و به همین دلیل ، بودجه ریزی از نوع برنامه ای و عملیاتی از کاربرد بیشتری در روابط عمومی برخوردار است.
مراحل بودجه منظور از مراحل بودجه عبارت است از فرآیندی که طی آن بودجه ، تهیه ، تنظیم ، تصویب و به اجرا در می آید و در حین اجرا مورد نظارت و ارزشیابی قرار می گیرد، این مراحل بودجه عبارت است از: مرحله تهیه و تنظیم و پیشنهاد بودجه مرحله تصویب بودجه مرحله اجرای بودجه شامل: ابلاغ بودجه اجرای بودجه مرحله نظارت بر اجرای بودجه نمودار مراحل یا سیکل بودجه فهرست منابع روابط عمومی کاربردی، مجموعه مقالات چاپ مرکز سنجش و آموزش روابط عمومی های کشور.
قاطعیت در مدیریت نویسنده: دنا میشلی، ترجمه و تدوین: گروه کارشناسان ایران مدیریت روابط عمومی نویسنده حسن نصیری قیداری 87654321اجرا-تصویب مجدداعمال تغییراتاجرای آزمایشیتصویب برنامهبودجه ریزیپیش بینی عملیاتتعیین اهداف