دانلود گزارش تعریف و اهمیت آمیزه بازاریابی

در این گزارش به تعریف و اهمیت آمیزه بازاریابی به عنوان ابزار مؤثر بنگاه اقتصادی در تحت تاثیر قرار دادن مشتریان، و توفیق در کسب و کار پرداخته شده است ، جایگاه آمیزه بازاریابی در نظام بازاریابی شرکت مورد بررسی قرار گرفته است ، به بعضی از نظرات استادان و متخصصان بازاریابی در مورد آن و همچنین به انتقادات مهم به آمیزه بازاریابی سنتی (4P) مطرح می گردد.

و با تاکید قرار دادن نگرش استراتژیک در فضای کسب وکار رقابتی و ارائه مثالهایی از لزوم تفاوت در آمیزه بازاریابی بنگاه های اقتصادی ، الگویی برای چگونگی طراحی آمیزه بازاریابی ارائه می شود.

مقدمه با توجه به اینکه میزان مصرف افراد تابع فرایند تصمیمی گیری خرید آنها می باشد ، در این بخش عوامل مور بر این فرایند مورد بررسی قرار می گیرد.

فرایند تصمیم گیری ، خرید تحت تاثیر عوامل گوناگونی است که مهمترین آنها عبارتند از : عوامل فرهنگی- اجتماعی و گروهی : افکار , اعمال و باور های ما عمدتاٌ تحت تاثیر عوامل و نیرو های فرهنگی _اجتماعی و گروهی تعیین می شود.

فرایند تصمیم گیری خرید نیز از این عوامل تا ثیر می پذیرد.

عوامل روانی و فردی: روانشناسی به بازار یابان کمک میکند تا چرایی و چگونگی رفتار مصرف کننده را درک کند ، انگیزه ، ادراک ، یادگیری ، شخصیت و تلقی ،موضوعات مهم ی برای تفسیر فرایند خرید و هدایت تلاش های بازاریابی به شمار می آیند .

عوامل موقعیتی : بسیاری از اوقات موقعیت خرید در فرایند تصمیم به خرید تاثیر می گذارد.آثار موقعیت خرید بر روی فرایند تصمیم خرید عبارتند از : نقش خرید ، عوامل احاطه کننده ی اجتماعی ، عوامل احاطه کننده ی فیزیکی ، آثار مربوط به زمان و حالت و شرایط خریدار عوامل مربوط به آمیخته های بازار یابی : علاوه بر عوامل ذکر شده، همه ی خریداران تحت تاثیر عناصر گونگون آمیخته های بازار یابی اند و تصمیم گیری آنها وابسته به نوع محصول و ویژگی های آن شیوه های قیمت گذاری و روش های پرداخت ، امکانات و تسهیلات توزیع و روش ها ی ترغیبی و ترفیعی شرکت هاست .در زمینه ی عوامل آمیخته های بازار یابی دو مدل 4p ( بر مبنای دیئگاه عرضه کنندگان ) و 4c ( بر مبنای دیدگاه مصرف کنندگان ارایه شده است که در ادامه به شرح آن می پردازیم .

پس از تدوین دیدگاه و استراتژی بازاریابی می بایست تاکتیک های بازاریابی بنگاه اقتصادی مشخص شود.

علاوه بر عوامل فرهنگی ، اجتماعی ، گروهی ، عوامل روانی فردی و موقعیتی همه خریداران تحت تاثیر عناصر گوناگون آمیخته بازاریابی اند و تصمیم گیری آنها وابسته به نوع محصول و ویژگی های آن ، شیوه های قیمت گذاری و روشهای پرداخت ، امکانات و تسهیلات توزیع و روشهای ترغیبی و ترفیعی شرکتهاست .

آمیزه بازاریابی مجموعه ای از ابزارهای قابل کنترل بازاریابی است که شرکت آنها را در هم می آمیزد تا پاسخگوی بازار هدف باشد.

آمیزه بازاریابی در بر گیرنده همه کارهایی است که شرکت می تواند انجام دهد تا بر میزان تقاضا ( برای محصولاتش) اثر بگذارد [1] آیا آمیزه بازاریابی بنگاه های اقتصادی شبیه هم هستند و امروزه می توان ادعا کرد که منظور از آمیزه بازاریابی 5P .

4Pیا13P و...

است ؟

آمیزه بازاریابی منظور از آمیزه بازاریابی یا ترکیب بازار، این است که باید مشخص کرد چگونه باید این عوامل را در هم آمیخت .

معمولاً این عوامل را به چهار گونه اصلی طبقه بندی می کنند که عبارتند از محصول ، توزیع ، قیمت و ترویج.

استراتژی بازاریابی یعنی تنظیم و اجرای آمیزه بازاریابی .ابزار کار و تاکتیک ها در بازاریابی ، آمیزه بازاریابی است.

آمیزه بازاریابی ، آمیخته بازاریابی ، ترکیب بازاریابی ، ابزارهای بازاریابی و تاکتیک های بازاریابی، همگی واژه هایی هستند که برای ترجمهMarketing Mix به کار رفته اند .

منظور از آمیزه، آمیخته یا ترکیب این است که بین این اجزاء می بایست یک نگرش سیستمی و هماهنگ برقرار باشد تا بتوانند در تاثیر گذاری و متقاعدسازی مشتریان مؤثر باشند.

به عبارتی، محصول مناسب با قیمت مناسب از نظر مشتریان با توزیع مناسب و به کارگیری شیوه های ارتباطی مناسب همگی با هم عمل می کنند و اگر هر یک از این اجزا ناهماهنگ با سایرین باشد نتیجه آن کاهش اثر بخشی و کارایی مجموعه بوده و شرکت را از دستیابی به اهداف باز می‌دارند.

اما منظور از تاکتیک یا ابزار آن است که وسیله و ابزار شرکتها برای جنگیدن در بازار و توفیق بیشتر نسبت به رقبا همین عوامل هستند.‌ جروم مک کارتی در اوایل دهه1960 آمیزه بازاریابی را با چهار متغیر شناخته شده به عنوان چهار p طبقه‌بندی کرد که عبارت بودند از محصول (Product) ، قیمت (Price) ، توزیع (مکان)Place و ترویج Promotion که هر یک از این ابزارهای بازاریابی دارای زیر مجموعه هایی هستند .

وقتی از محصول صحبت می کنیم یعنی ترکیبی از کالاها و خدمات که شرکت به بازار مورد نظر ارائه می‌کند این زیر مجموعه ها عبارتند از : گوناگونی محصول ، کیفیت طراحی، ویژگیها، نام و نشان تجاری ، بسته‌بندی ، اندازه ، خدمات، تضمین ها ، پشتیبانی ، برگشت و ..

وقتی از قیمت صحبت می کنیم یعنی مقدار پولی که مشتری باید برای یک محصول بپردازد ، زیر مجموعه‌های آن عبارتند از ، فهرست قیمتها، تخفیف ، مساعدتهای ویژه ، دوره پرداخت ، شرایط اعتباری و...

وقتی از توزیع صحبت می کنیم یعنی فعالیتهایی که شرکت انجام می دهد تا محصول را در دسترس مصرف‌کنندگان مورد نظر قرار دهد ، زیر مجموعه های آن عبارتند از کانال های توزیع ( عمده فروش ، بنکدار ، خرده‌فروشی‌، نمایندگی، شعبه ها) ، میزان پوشش ، ترکیب و جور بودن محصول ، میزان موجودی ، ترابری ، تدارکات و ...

وقتی از ترویج صحبت می کنیم یعنی فعالیتهایی که شرکت انجام می دهد تا بتواند در مورد ارزش و مطلوبیت محصول اطلاعات خوبی به خریداران بدهد ، به طوری که آنان از بین محصولات موجود در صنعت ، محصول ارائه شده بنگاه ما را بخرند ، زیر مجموعه های آن عبارتند از تبلیغات ، روابط عمومی ، پیشبرد فروش ، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم .

البته طی سالیان مختلف پس از ارائه نظر مک کارتی ، استادان و صاحب نظران بازاریابی نظرات مختلفی در مورد آمیزه بازاریابی ارائه کردند که عده ای 8P 6P 5P و حتی 13P و ...

را به عنوان آمیزه بازاریابی بنگاه های اقتصادی معرفی کرده اند .

این افراد عقیده دارند که آمیخته چهار عامل بازار ، پاره ای از فعالیتهای را از نظر دور داشته است .

«کاتلر» می گوید اینکه شمار و عاملهای مشخص آمیزه بازاریابی ، چهار ، شش و یا 10 تا انگاشته شوند ، چندان مهم نیست.

نکته مهم وجود چارچوبی است که بازاریابی بتواند فعالیتها و راهبرد خود را برگرد آن سامان دهد به عقیده فیلیپ کاتلر نیاز به افزودن دو عامل (P ) دیگر به آمیزه بازاریابی وجود دارد که می‌توان به آنها سیاست (Politics) و باور همگانی (آراء عمومی) Public Opinion عنوان کرد .

به این دو عامل بخصوص در بازار ایران بسیار حائز اهمیت هستند .

چون بخش عمده اقتصاد ایران را اقتصاد دولتی تشکیل می‌دهد و هر قدر میزان دخالت دولت در حوزه اقتصاد بیشتر باشد اقتصاد آن کشور به سمت اقتصاد بسته یا اقتصاد باید ها و نبایدها حرکت می‌کند ، در صورتی که هر قدر فضای اقتصادی رقابتی و باز باشد اقتصاد هست ها و نیست ها شکل خواهد گرفت و این دلایل لزوم توجه بنگاه های اقتصادی به عامل سیاست را نشان می دهند .

از طرفی با توجه به فرهنگ ارتباطی گسترده بین مردم و سهولت باز کردن باب گفت گو با یکدیگر که نمونه های آن را در صف نانوایی و اتوبوس و ...

مشاهده می‌کنیم فضا برای انتقال اخبار ، شایعات ، نظرات و دیدگاه ها مهیا شده و سرعت پخش آنها در جامعه ایران بسیار بالاست ، لذا در محیط کسب و کار ایران عامل باور همگانی نیز حائز اهمیت است .

اما انتقاد مهمی که به آمیزه بازاریابی گرفته می شود این است که 4ps تنها از دیدگاه فروشندگان فرآورده ها (بنگاه های اقتصادی ) است و شاید دیدگاه خریداران در مورد آنچه به آنها عرضه و پیشنهاد می‌شود، متفاوت از دیدگاه عرضه کنندگان باشد.

بنابراین، بهتر است که عنوانها را با رویکرد به خواست و نظر مشتریان تنظیم کنیم و به آن 4Cs گفته می شود که عبارتند از : الف ) ارزشهای مشتری پسند Customer Value ب ) هزینه مشتریCost to the Customer ج )آسودگی در خرید Convenience د ) ارتباطات Communication مدیریت بازار و بازاریان بهتر است که ابتدا به دیدگاه های مشتریان( 4cs ) بیندیشند وسپس دیدگاه خود (4ps ) را تنظیم کنند.

به عبارتی براساس ارزش مد نظر مشتری از محصول، شرکتها محصول خود را طراحی و تولید کنند، با توجه به شناخت از قدرت خرید مشتری و ارزشی که مشتریان برای محصول در مقایسه با محصولات رقبا قائل هستند محصول را تولید و قیمت گذاری کنند .

(در قیمت گذاری محصولات دیگر روش سنتی محاسبه قیمت تمام شده به اضافه سود مد نظر شرکت کاربرد ندارد، این روش متناسب بازارهای انحصاری بود، در بازار های رقابتی علاوه بر محاسبه قیمت تولید و توزیع ، لازم است در قیمت گذاری به قیمت محصولات رقبا و همچنین ارزش مد نظرمشتری برای محصول توجه داشت ).

براساس میزان آسودگی در خرید، که مشتری تمایل دارد شیوه های توزیع، تعیین و اجرا شوند.

برای مثال، افراد پر مشغله و با در آمد بالا تمایل دارند کالا های مصرفی آنها در منزل تحویل شود ولی افراد کم درآمد به جهت کاهش هزینه ها تمایل دارند خودشان به محل عرضه (بازارگاه) مراجعه کنند.

و درنهایت بر مبنای نوع ارتباطات مدنظر مشتریان ابزارهای مختلف ترویج شامل تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش‌، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم‌، سیاست‌گذاری و اجرا می شوند.

یک نکته اساسی و مهم در بازاریابی این است که بدانیم در چه مواقعی به صورت کلی و در چه مواقعی به صورت خاص و درباره یک محصول خاص صحبت کنیم و بین این دو تفکیک قائل شویم .

البته برای ریسک کمتر بهتر است خود را با محصول ربط دهیم، یعنی اینکه چه محصول بخصوصی در چه بازار بخصوصی ارائه شود.

که به این نوع از استراتژی پوشش بازار، بازاریابی متمایز می‌گویند و منظور از آن این است که اگر شرکت مثلاً در سه بازار هدف فعالیت می کند بهتر است متناسب با شناخت از ویژگیهای هر بازار ، آمیزه های بازاریابی متفاوتی برای هر یک از آنها طراحی و اجرا کند .

البته بعضی از شرکتها توان ارائه آمیزه های بازاریابی چندگانه را ندارند.

در این صورت، توصیه می شود به یک بخش از بازار اکتفا کرده و در آن بخش متخصص شوند و نوع بازاریابی متمرکز را انتخاب کنند.

ولی به هر حال تقریباً اکثر صاحب نظران بازاریابی با استراتژی بازاریابی یکنواخت که طی آن شرکت برای کلیه بخشهای بازار فارغ از تفاوتهای آنها فقط یکنوع آمیزه بازاریابی طراحی می کنند موافق نیستند.

بازاریابی یک طرز تفکر است و نگرشی است که در شرکت حاکم می شود ، بازاریابی استراتژیک شبیه کار ژنرال است که صحنه را می‌بیند و زیر نظر دارد و تصمیم می گیرد.

لذا بین استراتژی بازار و تاکتیک های بازار تفاوت وجود دارد.

برای همین است که قسمت بازاریابی با قسمت فروش در عین ارتباط تنگاتنگ جدا از هم هستند و قسمت فروش بعنوان یکی از اجزاء مدیریت یا معاونت بازاریابی شرکت فعالیت می کند.

وظیفه اصلی مسئول بازاریابی شرکت مدیریت تغییر است، امروزه بازارها خیلی سریع دستخوش تغییر می شوند.

به همین جهت مباحث استراتژی و نگرش استراتژیک در نظام بازاریابی بنگاه‌های اقتصادی جایگاه ویژه ای دارند، حتی امروزه در کنار برنامه ریزی استراتژیک، از تفکر استراتژیک استفاده می شود و با بهره گیری از آن و شناخت دقیق و توجه دائم به سه عامل مشتریان، رقبا و فرصتها، راهکارهای استراتژیک برای پیروزی در صحنه رقابت طراحی می شوند.‌‌‌‌‌‌‌‌‌ وظیفه اصلی مسئول بازاریابی شرکت مدیریت تغییر است، امروزه بازارها خیلی سریع دستخوش تغییر می شوند.

به همین جهت مباحث استراتژی و نگرش استراتژیک در نظام بازاریابی بنگاه‌های اقتصادی جایگاه ویژه ای دارند، حتی امروزه در کنار برنامه ریزی استراتژیک، از تفکر استراتژیک استفاده می شود و با بهره گیری از آن و شناخت دقیق و توجه دائم به سه عامل مشتریان، رقبا و فرصتها، راهکارهای استراتژیک برای پیروزی در صحنه رقابت طراحی می شوند.‌‌‌‌‌‌‌‌‌ لذا می بینیم که دیگر نمی توان برای تمام بنگاه های اقتصادی یک نسخه واحد پیچید و ادعا کرد که آمیزه بازاریابی شامل 4P ،5P ، 6P ،10P و...

است.

آمیزه بازاریابی بنگاه های اقتصادی مختلف متناسب با شرایط بازار، صنعت و...

متفاوت است، دیگر دوران شاه کلیدها به سرآمده است، باید دسته کلیدها را کامل کرد و متناسب با هر قفل با بهره گیری از دانش، تجربه، اطلاعات و شم، کلید مناسب آن را انتخاب کرد و به کار گرفت.

در دنیای امروز چه بسا یک جزء از زیر مجموعه های 4P آنقدر مهم باشد که خود به عنوان یک عامل مستقل و مهم مطرح گردد، به مثالهای زیر توجه کنید یک شرکت تولیدکننده لوازم آرایش، آمیزه بازاریابی خود را چنین می‌شمارد.

محصول، - بسته‌بندی، - قیمت، - ترویج، - فروش شخصی، - روابط عمومی و عمومی‌سازی، - توزیع فیزیکی، - تبلیغات، - نمایندگی‌ها.

یک شرکت تولیدکننده لوازم خانگی آمیزه بازاریابی خود را این چنین می‌پندارد: محصول، - قیمت، - ترویج، - توزیع، -خدمات.

یک شرکت قطعه سازی در صنعت اتومبیل آمیزه بازاریابی خود را چنین معرفی می کند: محصول، - کیفیت، - قیمت، - توزیع بهنگام، - فروش آمیزه بازاریابی بنگاه اقتصادی شما چیست؟

برای طراحی آمیزه بازاریابی بنگاه اقتصادی به توصیه های زیر توجه کنید: با تحقیقات بازاریابی، عوامل مدنظر مشتریان (4C'S) را در بازار هدف از طرق مشاهده، اطلاعات ثانویه و اطلاعات اولیه مورد شناسایی قرار دهید؛ با تحقیقات بازاریابی اطلاعات مربوط به رقبا و محصولات آنها را گردآوری و پردازش کنید؛ با به کارگیری مبانی تقسیم بندی صحیح، بازار را به بخشهای همگن تقسیم کنید؛ بر مبنای جذابیت هر بخش از بازار، نقاط قوت شرکت نسبت به رقبا در بخشهای مختلف و در نظر گرفتن عامل ریسک، بازار یا بازارهای هدف خود را مشخص سازید؛ عوامل زیر مجموعه (4PS) را متناسب با شناخت از بازار و دیدگاه های مشتریان کامل کنید؛ به دو عامل سیاست و باور همگانی (بخصوص در بازار ایران) توجه کنید.

پس به 6p's بیندیشید؛ به هر یک از عوامل زیر مجموعه (6Ps) با بهره گیری از نظرات خبرگان صنعت و مشاوران بازاریابی و با تکیه بر تحقیقات به عمل آمده بین صفر تا چهار امتیاز بدهید: منظور از عدد صفر یعنی اینکه این عامل نامرتبط است؛ منظور از عدد یک یعنی اینکه این عامل غیرمهم است؛ منظور از عدد دو یعنی اینکه این عامل قابل توجه است؛ منظور از عدد سه یعنی اینکه این عامل مهم است؛ منظور از عدد چهار یعنی اینکه این عامل ضروری است به عوامل ضروری و مهم توجه ویژه کنید اینها آمیزه بازاریابی بنگاه شما را نشان می‌دهند.

سعی کنید در آنها متمایز از رقبا باشید.

تا میدان به رقبا واگذار نگردد.

به عوامل قابل توجه هم گوشه چشمی داشته باشید و در بهبود آنها بکوشید.

به طوری که از رقبا عقب نمانید.

رقبا پیوسته انتظارات مشتریان را بالا می برند.

با سازماندهی مناسب منابع، آمیزه بازاریابی را در بخش های تعیین شده بازار اجرا کنید.

در تمام مراحل کنترل و اصلاح باید رعایت شود.

فراموش نشود که آمیزه های بازاریابی نیز مثل تمام عوامل دیگر در اثر مرور زمان می بایست تغییر کنند و متناسب با شرایط، انعطاف پذیری لازم را داشته باشند.

مشخصات یک آمیزه بازاریابی مؤثر منطبق با نیازهای مشتری باشد؛ بتواند برای ما یک مزیت رقابتی ایجاد کند؛ ترکیب آن خوب باشد؛ منعکس کننده صحیح منابع موجود در شرکت باشد (جزء مقدورات ما باشد.) تجزیه و تحلیل آمیزه بازاریابی باید بررسی کنیم آیا اقدامات روی هر یک از عوامل آمیزه بازاریابی روی فروش تاثیرمی‌گذارد یا خیر؟

در بعضی از مواقع تاثیر بعضی از عوامل کم یا زیاد می شود، بررسی کنید در چنین حالتی تصمیم صحیح چیست.

آمیزه بازاریابی برای ما یک چارچوب ایجاد می کند که بدانیم چگونه از منابع استفاده مطلوب تری ببریم.

آمیزه بازاریابی می تواند در تقسیم وظایف و مسئولیتها در داخل بنگاه کمک کند.

آمیزه بازاریابی می تواند وسیله ای برای کشش پذیری باشد همچنین آمیزه بازاریابی می تواند به برقراری و توسعه ارتباطات در داخل بنگاه هم کمک کند.

بهتر است برای آمیزه بازاریابی و اجزای زیرمجموعه آنها برای هر سال یک رکورد نگه داریم که چقدر خرج کرده ایم.

این اطلاعات برای تصمیمات بعدی کاربرد دارند.

تجارب شرکتها برای آینده راهگشاست.

پس این تجارب را مستند کنید نه اینکه فقط در ذهن افراد باشد که با رفتن آنها تجارب هم بروند و مجبور باشیم از اول شروع کنیم.

مشتری مداری: رضایت مشتری یکی از موضوعاتی است که در دهه اخیر از اهمیتی خاص برخوردار بوده و این امر در اقتصاد جهانی بقای مشتریان شرکت‌ها را رقم می‌زند.

با این روند شرکت‌ها نمی‌توانند نسبت به انتظارات و خواسته‌های مشتریان بی‌تفاوت بوده و باید همه تلاش، توانایی و فعالیت‌هایشان را حول محور رضایت مشتریان متمرکز کنند زیرا آنها تنها منبع بازگشت سرمایه هستند، بنابراین نخستین اصل در کسب و کار دنیای امروزی، ایجاد ارزش‌های مشتری پسند است.

امروزه مشتریان حرف اول را می‌زنند که این امر بیانگر ارزشی خاص است یعنی اینکه مشتریان ما نسبت به گذشته به مراقبت و خدمات بیشتری نیاز دارند.

در این راستا آگاهی از تصور ذهنی و ادراک آنها نسبت به کالاها و خدمات ارائه شده از اهمیت ویژه و بالایی برخوردار است.

باید توجه کرد که آنها تا چه حد از خدمات ارائه شده رضایت خاطر داشته و یا احتمالاً ناراضی‌اند.

باید پیوسته در جست‌وجوی علت‌ها و عوامل تاثیر‌گذار بر نگرش‌ها و الگوهای مورد نظر آنان بود تا بدین وسیله بتوان با تقویت عوامل مثبت و برطرف کردن عناصر منفی، موجبات افزایش رضایت مشتریان را فراهم کرد.

لذا اگر شما به خوبی به مشتریان توجه کنید آنها نیز در مقابل از شما حمایت خواهند کرد.از نظر تئوری این مطلب صحیح است ولی چگونه باید آن‌را انجام داد؟

چه چیزی موجب ناخشنودی مشتری بوده و یا از میان گزینه‌های بهبود محصولاتشان کدام یک از آنها موجب خشنودی و رضایت بیشتر در مشتری می‌شود؟

حتی شاید، مکان بازی کودکان، کمتر کردن زمان انتظار یا شاید هم اعمال روش دوستانه‌تر توسط کارکنان، عامل رضایت و خشنودی یا احتمالاً ناخشنودی مشتری باشد.

ممکن است حتی دلیل ناخشنودی مشتری نبود جایی برای پارک اتومبیل بوده و سازمان بی‌اطلاع از این مسئله در جایی دیگر برای ارائه تولیدات خود سرمایه‌گذاری کرده و تصوری ندارد که مشکل در آنجاست.

سازمان مذکور باید توجه کند که آیا وی تنها یکی از چندین مشتری ناراضی بوده و یا فقط موردی استثنایی است.

بی‌تردید بدون اندازه‌گیری علمی و مبتنی بر حقایق، برآورد میزان رضایت مشتریان مقدور نبوده و با این روند مدیریت نیز تصمیم‌گیری خوبی نخواهد داشت.

امروزه همه سازمان‌های بزرگ و کوچک پی به اهمیت رضایت مشتری برده و همگان می‌دانند که حفظ مشتری‌های موجود از جذب مشتری‌های جدید هزینه کمتری دارد.

ارتباط معنی‌داری بین رضایت و حفظ مشتری با افزایش سوددهی وجود دارد.

در بیشتر سازمان‌ها رضایت مشتری معیاری برای موفقیت بوده و در نتیجه به هدف عملیاتی آنها تبدیل شده است.

آنها در جاهایی که بهبود عملکرد تاثیر زیادی بر رضایت مشتری دارد سرمایه‌گذاری کرده‌اند.

همچنین سازمان‌های عمومی منشور مشتری‌مداری و بیانیه ماموریت را برای جلب و افزایش خشنودی ارباب رجوع ارائه می‌کنند.در دنیای کیفیت امروزی، ضرب‌المثلی می‌گوید اگر شما نتوانید چیزی را اندازه‌گیری کنید از کنترل و مدیریت آن نیز ناتوان خواهید بود.

این امر درباره رضایت مشتری هم بیشتر صادق بوده و بیشتر شرکت‌ها اندازه‌گیری تولید را نسبت به اندازه‌گیری رضایت مشتری با دقت بیشتری انجام می‌دهند.

اما هنوز بسیاری از سازمان‌ها اندازه‌گیری رضایت مشتری را انجام نمی‌دهند.

به گفته فیگل هیل، رضایت مشتری درک و احساس مشتری‌ها است که عرضه‌کننده به ارضای آن پرداخته و یا حتی از آن نیز فراتر رفته است.مفهوم اساسی در این تعریف درک و احساس مشتری و نگرش وی بوده و ممکن است با شرایط واقعی تطبیق نداشته باشد چرا که نگرش‌ها در افراد به سرعت شکل می‌گیرند ولی به آهستگی تغییر می‌کنند.بنابراین اندازه‌گیری رضایت مشتری تابعی از اندازه‌گیری چگونگی ادراک مشتریان از عملکرد ما به‌عنوان عرضه است.

تحقیقات سازمان‌ها نباید تنها به سؤال درخصوص رضایت از عملکرد عرضه‌کننده محدود بوده و باید درباره اولویت‌های مشتریان نیز تحقیق شود.

همچنین برای ارزشمند شدن عملکرد سنجش رضایت مشتری نیز باید اطلاعاتی درباره اولویت‌های مشتری و عملکرد عرضه‌کننده فراهم آورد.

این سه راه ساده فروش در اثر تقاضا ی شخصی مشتری صورت می گیرد .

آنها بی توجه اند به این معنی موضوع که چه چیزی و چطور یا کجا محصولتان را می فروشید .

۱ - دقت کنید که توجه مشتری را به خود جلب کنید .

۲ - بر روی روابط انسانی تاکید کنید .

۳ - موجب بیداری تصورات مشتری تان شوید .

روش اول : شما باید توجه مشتری را کاملا جلب کنید - بسیار دقیق و سریع و گرنه در فروشتان موفق نخواهید بود .

اینجا سه راه پیشنهادی و اثبات شده است که توسط آنها قادر خواهید بود توجه مردم را به سرعت بدزدید.

۱ - به طریق علمی اثبات کنید .

مثلا حتی دکترم از این خرید محصول بهداشتی استفاده می کند .

۲ - آنها را با گفتن جمله ای خاص متعجب کنید .

مثلا محصول ما را خرید کنید تا یک ماه پولش را نپرداز .

۳ - سوال تحریک آمیز بپرسید .

مثلا اگر شما یک تاجر رده بالایید چرا ۶ عدد از محصولاتمان را نمی خرید ؟

روش دوم :بسیاری از مشتریان دور اندیش حاضرند از اشخاص حقیقی بیش از شرکت های حقوقی خرید کنند .

به جست تو جو ی راهی بپردازید که روابط شخصی شما را با مشتریان دور اندیش ایجاد کند .

مثلا اگر شما روبه روی مشتری و به صورت حضوری کالایتان را به فروشید به زمان کمی جهت شناخت مشتری تان نیاز دارید و او نیز شما را حضوری بیشتر خواهد شناخت .

توجه کنید خودتان کلا را به مشتری بفروشید تا از کلا مناسب و راحت شما آگاه شود.

روش سوم : سود کالا یتان را برای مشتری در قالب کلماتی زیبا و کلام دلنشین متصور شوید .

بعد به او بگویید که با این منافع و مزایا ی زیاد کالای ما چه احساسی در استفاده از آن دارد .

اگر کالایتان را می فروشید پس برای خریدار کالا شرح دهید که مزایای استفاده از آنچه لذت بخش خواهد بود و احساس مرفه بودن از کالا را بدون هیچ شکی به او بگویید .

هزینه مشتری مشتری سود است و هر چیز دیگر هزینه سربار این مطلبی است که هنری فورد آن را به مفهوم واقعی کلمه رعایت می کرد.در عبارتی که از او بر جای مانده توجه وسواس گونه ی او به مشتری مشهود است .

این ها لازمه ی موفقیت هستند ، به مشتریان خود کمی بیشتر خدمات بدهید زیرا آنها موجب رونق بهتر شما هستند .توجه داشته باشید که مشتریان شما متوجه خدمات روز افزون شما می شوند و دیری نمی گذرد که شهرت شما از این حیث فراگیر می شود.

منافع و هزینه های وفاداری مشتری امروزه عـملاً دیگر عصر رضایـت شـــش گانه نیست، امروزه عصر وفاداری است.

وفاداری مشتری، وفاداری کارکنان، وفاداری مدیریت، وفاداری به جامعه و اصول، آرمانها و اعتقادات و...

تحقیقات بسیاری نشان داده اند که رضایتمندی کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست.

در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم که تا دیروز براین مهم تاکید می ورزید، دیگر آن را به رسمیت نمی شناسد بلکه امروزه تنها مشتری مشعوف و شادمان و مشتری که احساس تعلق خاطر و تعلق قلبی پیدا کرده برای سازمانها، سرمایه هایی به شمار می روند که سودآوری و عمر طولانی دارند.

تحقیقاتی که ریچهلد و ساسر (1990) انجام داده اند نشان داده است که مشکل رضایتمندی مشتریان آنست که 65 تا 85 درصد از کسانی که بیان کرده اند که راضـی و یا حتی خیلی راضی اند، به دلایلی دیگر برای خرید مجدد محصولات مراجعه نکرده اند و 40 درصد این افراد همزمان از محصولات سایر عرضه کنندگان (رقبا) نیز استفاده می کرده اند.

معنی این گفته آن نیست که رضایتمندی مشتریان مهم نیست بلکه آنچه که مهم است نارضایتی آنهاست.

تقریبا" 90 تا 98 درصد مشتریان نارضایتی خود را بیان نمی کنند و تنها کاری که احتمالاً انجام خواهند داد آنست که در فرصتی مناسب خریدهای خود را از رقبا انجام خواهند داد.

پس از آنجایی که مشتریان راضی گاهی اوقات به دیگر رقبا مراجعــــه می کنند و در عین حال مشتریان ناراضی هم گاهی اوقات علی رغم نارضایتی خود خریدهای خود را تکرار می کنند، باید به این نکته پی برد که رضایتمندی و یا نارضایتی مشتری تنها حاصل و نتیجه ارزیابـی وی از خرید و مصرف گذشتـه اش است.

بنابراین، رضایتمندی صرف نمی تواند عاملی برای حفظ و نگهداری مشتری و در نتیجه سودآوری تلقی شود.

البته تلویحاً به نظر می رسد که رابطه بین رضایت مشتریان و میزان سوددهی و یا فروش مثبت است.

یعنی اینکه رضایت بالاتر مشتری مقیاسهای عملکرد بهتری را موجب می شود.

هرچند محققانی مثل نلسون، راست و رٍُز بر مثبت بودن این رابطه تاکید دارند، ولی محققان دیگری مثل تورنو و ویلی یک همبستگی منفی بین رضایت مشتری و سوددهی به دست آورده اند.

توجیه این رابطه منفی آنست که یک شرکت تجاری، ممکن است برای افزایش رضایت مشتری مقادیر زیادی از منابع خود را در کوتاه مدت هزینه کند که به کاهش سوددهی می انجامد.

لذا برای رفع تناقضات فوق مطالعات موردی زیادی صورت گرفتند که نه تنها رابطه رضایت مشتری را با عملکرد مالی بلکه با عملکرد غیرمالی نیز مورد توجه قرار داده است.

اما با تحقیقات گسترده تری که در این مورد انجام گرفت مشخص کرد که رابطه قابل توجیهی بین بهبود کیفیت درونی و بهبود کیفیت بیرونی و در نتیجه عملکرد مالی شرکتها وجود دارد.

در حقیقت این هزینه هایی (داخلی و خارجی) که شرکتها متحمل می شوند در بلندمدت و از طریق مشتریانی که وفادار شده اند پاسخ داده می شود.

ساسر و همکارانش نیز در مقاله خود تحت عنـــوان چرا مشتـریان رضایتمند هم می پرند؟

که در مجله هاروارد بیزینس منتشر کردند، نشان داده اند که شرکتهایی که به نتایج و بررسیهای خود در رابطه با رضایت مشتریانشان دلخوش کرده اند، دچار اشتباه بزرگی شده اند.

آنان نشان دادند رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و اگر چنانچه یک مشتری مجدداً برای خرید باز نگردد (ریزش کند) آنان دچار چه ضررهایی خواهند شد.

ریچهلد و ساسر در مقاله خود (1990) نشان دادند که 5 درصد کاهش در تعداد مشتریان باعث از دست رفتن 85 درصد سود بانک ها و 50 درصد سود شرکتهای بیمه می شود و در عین حال 5 درصد افزایش در میزان نگهداری مشتریان باعث افزایش 25 تا 125 درصدی سودآوری بانک ها و 75 درصدی سودآوری صنایع دیگر می شود.

در این مقاله اشاره شده است که تنها و تنها اگر یک مشتری خیلی رضایتمند باشد در این صورت وفاداری او معنا پیدا می کند.

دیگر مطالعات نیز نشان داده اند که کسانی که گزینه کاملاً راضیم را انتخاب کرده اند 6 بار بیشتر از کسانی که گزینه راضیم را انتخاب کرده اند اقدام به خرید مجدد کرده اند و 42 درصد بیشتر از سایرین وفادار هستند هر چند در گامهای نخستین، شاخصهای رضایتمنــــــدی، معیارهای خوبی برای اندازه گیری وفاداری هستند، ولی بایستی از شاخصهای استوارتری همچون ماندگاری مشتریان و آزمون اسیدی نیز یاری گرفت.

زیرا ممکن است مشتریان از روی ناآگاهی یا ناچاری (به دلیل وجود قرارداد درازمدت) با سازمان باشند یا احتمالاً برخی از کارکنان نیز به دلیل نداشتن اندیشه های نو یا بلندپروازی، سالیان سال با یک سازمان بمانند.

استفاده کم یک مشتری از یک نوع خدمت ممکن است در اثر عوامل موقعیتی مانند در دسترس نبودن یا اولویت نداشتن آن خدمت برای مشتری باشد.

بنابراین، نتایجی که از روش اندازه گیری رفتارها حاصل می شود، نمی توانند به طور کامل مبین میزان وفاداری مشتری باشند.

چرا که گرایشها، اهداف و استراتژی های فرد نیز براین میزان موثرند.

خوشبختانه تحقیقات زیادی در مورد رضایتمندی مشتری و سایر موضوعهای مرتبط در صنایع مختلف به انجام رسیده است ، چرا که همگی دریافته اند که جلب مشتریان به نزد خود کار ساده ای است، ولی آنچه که مهم است حفظ و نگهداری آنان است.

وفاداری مشتری بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتری بودند و گروه فروش در پی شکار مشتریان تازه بود ولی در دیدگاه امروزی؛ بازاریابی یعنی رشددادن مشتری یعنی توجه به رضایتمندی وی و کیفیت از دیدگاه وی در نهایت امروزه هنر بازاریابی آن است که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشد امروزه متعهدکردن مشتری جایگاه ویژه ای پیدا کرده است.پرداختن به مقوله وفاداری و مطالعه وفاداری به نام و نشان (مارک) و وفاداری مشتریان توسط افراد زیادی بسط و گسترش داده شد.

وفاداری، ذهنیت مثبتی را در اذهان شنونده ایجاد می کند.

هرکسی از یک دوست خوب، همسر و یا همکار خوب توقع دارد که به او وفادار بماند.

در اغلب موارد وفاداری از روابطی سرچشمه می گیرد که طرفین رابطه هردو برنده باشند.

به هرحال وفاداری عبارتست از: وجود یک نوع نگرش مثبت به یک موجود (مارک، خدمت، مغازه یا فروشنده) و رفتار حمایتگرانه از آن همان طور که مشاهده می شود در تعریف وفاداری دو رویکرد دیده می شود: رویکرد نگرشی رویکرد رفتاری.

اما تعریف کاملتری نیز از وفاداری وجود دارد که توسط ریچارد اولیور (1999) مطرح شده است: وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علی رغم تاثیرات و تلاشهای بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد.

اگر بخواهیم تعریف وفاداری مشتری را به صورت گسترده تری نشان دهیم به این صورت است که وفاداری با سه عنصر زیر همراه است: 1 - عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است؛ 2 - عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است؛ 3 - عنصر در دسترس بودن گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید.

البته الیور رویکرد نگرشی را به سه قسم مجزا تقسیم کرده است: وفاداری شناختی که به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می شود؛ وفاداری احساسی که به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می گردد؛ وفاداری کنشی که به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می شود.

وفاداری شناختی در مقایسه با دو نوع دیگراز قدرت بیشتری برای ایجاد وفاداری مشتری برخوردار است اما ممکن است این سوال مطرح شود که اصولاً چرا مشتریان وفادار سودآورند؟

صاحبنظران دانش بازاریابی مزایای زیادی را برای وفاداری برشمرده اند که برخی از بارزترین آنها عبارتند از: 1 - کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید؛ 2 - کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمتها؛ 3 - منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری 4 - عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی؛ 5 - افزایش موانع برای ورود رقبای جدید.

اما با تمام اینها مزایا و منافعی که در اثر بلوغ مشتریان در شرکتها و در بلندمدت حــاصل می شـــــود دارای اجزای زیر است.

(کورایتز، 1998).

1 - هزینه های جذب: این هزینه ها شامل قیمتی است که شرکت در بار اول برای جذب هرمشتری متحمل می شود.

این قیمت شامل هزینه های تبلیغات مستقیم، کمیسیون فروش، نیروهای فروش، ترفیعات و...

است که مستقیماً برای جذب این مشتریان پرداخت می شود این هزینه در سال اول نمی تواند توسط درآمدهای حاصله تسویه گردد.