دانلود مقاله ضرورت بازاریابی تک به تک در کسب رضایت مشتری

چکیده

در سالهای اخیر که امکان تولید انبوه زمینه افزایش عرضه نسبت به تقاضا را فراهم کرده است ، برای تولید کنندگان چاره ای جز جلب رضایت مشتری باقی نمانده است .

در هر گوشه ای از جهان صنعتی امروز که اقتصاد رقابتی ، فضای انحصاری را در هم می شکند ، نگرش مشتری مداری و کسب رضایت مشتری ، قانون کسب و کار تلقی شده و عدم رعایت این قانون سبب حذف از صحنه بازار است .

در این مقاله سعی شده به مفهوم رضایت مشتری و عوامل سازنده رضایت مشتری در سیستم بازاریابی تک تک و همچنین نمونه هایی واقعی از شرکتهایی که ایده بازاریابی تک تک در روابط بلند مدت با مشتری را در عمل به اجرا در آورده اند پرداخته شود .

مقدمه

هنر بازاریاب امروز "فروش یخچال به اسکیمو" نیست؛ بلکه اسکیمو را به عنوان یک مشتری خشنود، همواره در کنار داشتن است.

امروزه بسیاری از مفاهیم، تئوری‌ها و کلاً ادبیات مدیریت بر محور "مشتری" بازنگری و بازنویسی شده‌اند.

"مشتری تاج سرماست!" دیگر یک شعار نیست بلکه مشتری، محور فعالیتهای سازمان‌ها قرار گرفته است.

"کیفیت" که یک مفهوم و دغدغه دیرپای مدیریت است نیز امروزه در رابطه با رضایت مشتری تعریف شده و گفته می‌شود: "کیفیت یعنی جوابگویی به نیازهای مشتری." در شرایط رقابتی تمام دغدغه شرکتها آن است که نه تنها مشتریان جدید را جذب کنند، بلکه مشتریان قدیمی خود را نیز نگه دارند.

شاید به جرأت بتوان ادعا کرد که نگهداری مشتریان قدیمی برای شرکتها و مؤسسات بیش از جذب مشتریان جدید اهمیت دارد.

دلیل این نکته نیز خیلی ساده است: هزینه فروختن به مشتری قدیمی کمتر از هزینه تلاش برای جذب مشتری جدید است.

لذا برای موفقیت در نظام بازاریابی تک تک نه تنها از بازاریابی و فروش بلکه از تولید، تکنولوژی اطلاعات و مدیریت توزیع نیز باید بهره برد.

رضایت مشتری چیست؟

رضایت احساس مثبتی است که در هر فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمات ایجاد می‌شود.

اگر کالا و خدمت دریافت شده از جانب مشتری، انتظارات او را برآورده سازد، در او احساس رضایت ایجاد می‌شود.

در صورتی که سطح خدمت و کالا پایین تر از سطح انتظارات مشتری باشد، به نارضایتی‌اش منجر خواهد شد.

بازاریابی تک به تک چیست؟

بازاریابی تک به تک در یک جمله ایجاد و مدیریت بر رابطه فردی با تک تک مشتریان است.

تفاوت بازاریابی سنتی با بازاریابی تک به تک در این است که در بازاریابی سنتی شاخص موفقیت، سهم بازار (market share) محصول است ولی در بازاریابی تک به تک شاخص موفقیت، سهم از تعداد مشتری (customer share) است.

بازاریاب سنتی سعی دارد مشتریان بیش‌تری برای محصولات خود پیدا کند، حال آنکه بازاریاب تک به تک در پی پیدا کردن محصولات بیشتر برای مشتریانش است.

بازاریاب سنتی محصولاتش را مدیریت می‌کند و مدیرانش، مسئول میزان فروش فعلی محصولاتش هستند.

در حالیکه بازاریاب تک به تک مشتریان را مدیریت می‌کند و مدیرانش مسئول پاسخگویی به رشد ارزش‌های مورد انتظار این مشتریان طی زمانی که شرکت فعالیت می‌کند می‌باشند.

مباحث سازمانی نیز در این بین اهمیت دارند.

بازاریابی سنتی می‌تواند با کمترین ارتباط با سایر واحدهای سازمانی و عملیات غیر بازاری انجام شود.

استخدام مدیر بازاریابی برای اجرای فعالیتهای تبلیغاتی، پیشبردی و فروش تولیدات از طریق فروشگاههای خرده‌فروش یا سایر کانالهای توزیع در بازاریابی سنتی مطرح است.

بازاریابی تک به تک در پی حمایت از مشتریان در طول زمان، مدیریت بر یکسری تعاملات با مشتریان و سنجش میزان خرید مشتری از محصولات گوناگون است با توجه به اینکه بازاریابی تک به تک دارای ماهیتی یکپارچه است لذا باید فرآیندهای درون سازمانی به گونه‌ای باشد که امکان برخورد ویژه و انفرادی با تک تک مشتریان را به کلیه واحدها، بخش‌ها و عملیات سازمان بدهد.

به همین دلیل است که می‌گوییم برای داشتن بازاریابی تک به تک باید هر شرکت تبدیل به یک مؤسسه تک به تک شود.

فرآیند اجرای برنامه بازاریابی تک به تک دارای چهار مرحله زیر است:

مشتری خود را بشناسید: شما نمی‌توانید با کسی که نمی‌شناسید، ارتباط برقرار کنید.

لذا شناخت فردی مشتریان حیاتی است.

شناختی که به شما اجازه می‌دهد مشتری را با جزئیات کامل در تمام مکان‌ها، در بین تمام رسانه‌ها و در هر بخشی شناسایی کنید.

اگر شرکتی نتواند حداقل مشخصه‌های مشتریان مهم را جمع‌آوری کند، نخواهد توانست برنامه‌های تک به تک را به اجر درآورد.

به طور مثال برای یک خرده‌فروش لازم است برنامه‌ای تشویقی اجرا شود تا وی را وادار به خرید مستمر نماید.

برای معاملات بین شرکتی ضروری است، اسامی و سمت‌های مدیران مؤثر در تصمیم‌گیری خرید فراگرفته شوند.

برای معاملات بین شرکتی ضروری است، اسامی و سمت‌های مدیران مؤثر در تصمیم‌گیری خرید فراگرفته شوند.

مشتریان خود را متمایز کنید: مشتریان از دو نظر تفاوت دارند.

اول از نظر ارزش‌ آنها نزد فروشنده و دوم از نظر تفاوت در نیازهایشان.

پس از شناسایی مشتریان ضروری است که آنها را متمایز کنید.

این تمایز به شما امکان می‌دهد تا انرژی خود را صرف مشتریان با ارزش‌تر کنید و رفتار سازمان خود را جهت جلب نظر و رفع نیازهای مشتریان خود بهتر صرف کنید.

همانگونه که مشخص است ما در اینجا از یک نظام ارزیابی مشتریان بر مبنای سوددهی آنها و شاخص رده‌بندی مشتریان صحبت می‌کنیم.

اما این نکته نیز قابل ذکر است که ما در اینجا مشتریان را بر مبنای نیازهای متفاوتشان گروه‌بندی کرده و بر مبنای همین تفاوتها نیز عمل می‌کنیم.

کانو، دانشمند ژاپنی انواع نیازهای مشتری را به شرح زیر توصیف می‌نماید: نیازهای پایه که اغلب ، مشتری آنها را اظهار نمی‌کند و توقع دارد که آن‌ها حتماً وجود داشته باشند و تأثیری در ایجاد رضایت نداشته، ولی نبودن آن‌ها نارضایتی شدیدی ایجاد می‌کند.

بودن واکسن در یک مرکز بهداشتی درمانی یک نیاز پایه است.

نیازهایی که مشتری آن‌ها را اظهار می‌کند و تأمین آن‌ها نسبت مستقیم با درجه رضایت مشتری خواهد داشت.

معطل نبودن در زمان ارائه خدمت نیازی است که مشتری معمولاً اظهار می‌نماید.

نیازهای خوشحال‌ کننده که مشتری انتظار آن را نداشته، ولی در صورت شناسایی آن‌ها و دادن پاسخ مناسب برای آنها رضایت شدیدی در مشتری ایجاد می‌گردد.

همراهی نمودن مشتری به اتاق مربوطه از نیازهای خوشحال کننده محسوب می‌گردد.

کانو معتقد است که نیازهای خوشحال کننده توسط مشتری اظهار نمی‌شود و برای تولید کننده شناخته شده نیست و گوش دادن به صدای مشتری باعث شناختن آن‌ها می‌گردد.

با مشتریان خود تعامل داشته باشید: برای اجرای برنامه تک به تک، باید کارآیی و اثر بخشی هزینه‌های ارتباطات خود را با مشتریان بهبود بخشید.

به عبارت دیگر نه تنها هزینه‌های ارتباطات خود را کاهش می‌دهید، بلکه از این طریق استفاده می‌کنید تا با تولید اطلاعات لازم روابط خود را با مشتری مستحکم‌تر و عمیق‌تر کنید.

شما می‌توانید با ارائه خدمات و مشاوره‌ها مشتریان خود را هدایت و راهنمایی کنید.

چهار مدل مشاوره که پیشنهاد می‌شود به شرح ذیل است: مدل پزشک: در این مدل که رویکرد متعارف و معمولی می‌باشد فرض می‌شود طرف مقابل نوعی بیماری دارد که باید درمان شود.

مشاور در این مدل سعی می‌نماید که ماهیت بیماری را بفهمد و در جستجوی مغایرت‌ها از حالت نرمال باشد.

در این مدل مشتری مانند بیماری رفتار می‌کند که توانمند نیست و در مقابل مشاور می‌تواند به واسطه داشتن بعضی دانش‌های تخصصی، درست و غلط را به روشنی تشخیص داده و مشتری را به سوی روشنی سوق دهد.

مدل کارآگاه: در این مدل فرض بر این است که چیز اشتباهی وجود دارد و نیازمند این است که افرادی این را پیدا کنند و بنابراین می‌توانند آن را تغییر داده و یا از بین ببرند.

این مدل بر مبنای این رویکرد است که نشانه‌هایی در ارتباط با "قانون‌شکنی" وجود دارد که با یافتن آن، مشاور نظرات خود را در مورد جلوگیری از وقوع آنها اعلام می‌نماید و مسئله حل می‌شود.

قوت این مدل در این است که روش سیستماتیک را در جمع‌آوری داده‌ها پیگیری می‌نماید.

مدل فروشنده: در این مدل فرض می‌شود که مشاور محصول یا خدمتی دارد که پاسخگوی یک سری از مسائل و مشکلات است.

تصویری که می‌تواند به ذهن متبادر نماید فردی است با یک صندوقچه جادویی که برای هر مشکلی راهی دارد.

مشاوران در این مدل انتظار ندارند که زمانی را برای تجزیه و تحلیل مسئله و طراحی جواب‌ها و راه‌حل‌های خاص برای نیازهای ویژه اختصاص دهند.

به طور مثال ارائه‌دهندگان پکیج‌های کامپیوتری را می‌توان مثال زد.

مسئله مهم در این مدل این است که راه‌حل‌ها با نیازهای خاص هر مشتری سازگار باشد.

مدل آژانس مسافرتی: در این مدل مشاور فرض می‌کند که مشتری قصد سفر دارد.

مشتری ممکن است همیشه نداند که واقعاً کجا برود یا چگونه برود.

بلکه، وظیفه‌ی مشاور است که مقاصد سفر را ارائه نموده و بهترین وسیله را برای رسیدن به مقصد در اختیار او قرار دهد.

رویکرد آژانس مسافرتی برای مشاوره‌ بیش از ارتباط با ریشه‌ها و عوامل با نتایج و تأثیرات در ارتباط است.

اغلب اوقات بسیار مهم است که گذشته را بشناسید و روی جاهایی که مشتری تجربه کرده است تمرکز نمایید.

هر ارتباط با مشتری می‌باید در راستای ارتباطات قبلی با همان مشتری باشد.

هر صحبت با مشتری باید ادامه صحبت قبلی باشد.

صحبت قبلی می‌تواند روز قبل، ماه قبل، در سایت اینترنتی مؤسسه و یا در محل دفتر مشتری صورت گرفته باشد.

این تعامل شامل برخورد ویژه و متمایز با مشتری است.

در کنار آگاهی از تغییر نیازهای مشتریان، شما باید به متدولوژی مجهز باشید که با کمک آن بتوانید بازخور تعاملی با مشتری برقرار کنید.

براساس اطلاعات دریافتی از این بازخورها، شما از نیازهای مشتری آگاه می‌شوید و می‌توانید به آن جواب دهید.

بعضی از رفتارهای سازمان خود را با مشتری تطبیق دهید: با وارد کردن مشتری به فرآیند ارتباط آموزشی، شرکت باید بعضی از رفتارهایش را به منظور تطبیق با نیازهای مشتریانش تغییر دهد.

این تغییر می‌تواند به معنی تطبیق با تک تک مشتریان به هنگام تولید انبوه یک کالا و یا تطبیق بعضی ویژگی‌های خدمات با مشتری باشد.

براساس اصول بازاریابی تک به تک، تحویل کالا یا خدمات باید براساس نیازهای ابراز شده مشتری در هنگام ارتباط با واحد فروش یا بازاریابی شرکت صورت پذیرد.

در اجرای مراحل چهارگانه ضروری است که شرکتها فلسفه‌های خود را بازنگری کنند، نگرش‌های مدیران و کارکنان خود را تغییر دهند و حتی فرهنگ سازمانی خود را سازمان‌دهی مجدد کنند.

از آن جا که عملکرد کارکنان و درک و تشخیص و ارج نهادن به میزان ادامه ارتباط بین کارکنان و مشتری، کلید رضایت‌مندی مشتری است لذا استخدام و تعلیم کارکنان شایسته و آگاهی که قابلیت و مهارت لازم به شکل منصفانه، حساس، منطقی، دوستانه و مفید را دارند، یکی از اقدامات مهم در رضایت مشتری است و این بدان معناست که اعضای یک واحد و سازمان از مدیر اجرایی گرفته تا یک کارگر ساده با یکدیگر همصدا شوند و هدف اصلی آنان ایجاد رضایت واقعی مشتری باشد.

بنابراین برای اجرای مفهوم تک به تک ضروری است که شرکتها کل کسب و کار خود را از دیدگاه مشتری مورد بازنگری قرار دهند.

در دنیایی که میزان وفاداری مشتریان به کالاها و خدمات روز به روز کمتر می‌شود، تنها راه حفاظت از موقعیت رقابتی داشتن روابط مبتنی بر اعتماد با مشتریان است.

در غیر این صورت، تنها راه باقیمانده برای فروشنده رقابت بر مبنای قیمت خواهد بود.

اما این به تنهایی کافی نیست بلکه به کارگیری تکنولوژی نیز لازم است.

سه نوع تکنولوژی برای هر مؤسسه نیاز است تا بتواند به صورت بلندمدت و مستمر رابطه از هم‌آموزی با مشتری را برقرار سازد: پایگاه داده‌ها برای ثبت معاملات هر مشتری و تعامل آن با شرکت.

وسایل ارتباط تعاملی نظیر سایتهای اینترنتی، اتوماسیون خرید و ابزار و روش‌های فروش لازم که به مشتری اجازه دهد خواسته‌هایش را ابراز کند.

تکنولوژی تولید انبوه سفارشی یا ترکیب دیجیتالی کالاها و خدمات که از بخش‌های از پیش تولید شده تشکیل شده‌اند و به شرکت اجازه می‌دهد تنوع مورد نظر مشتریان را با هزینه‌های معقول جواب دهد.

جان ساموئل، مدیر واحد بازاریابی تعاملی خطوط هوایی امریکن، این سه نوع تکنولوژی را برای ارائه خدمات ویژه به مشتری پیاده‌سازی کرده بدین ترتیب که: پس از ورود به سایت اینترنتی مشترکین برنامه AAdvantage می‌توانند صفحه مخصوص خود را بر مبنای فرودگاه مبدأ، مقصد، فرودگاههای ترانزیت، هتل، ترجیحات مربوط به اتومبیل کرایه، صندلی مورد نظر در هواپیما ایجاد کنند.

آن‌ها حتی می‌توانند کارت اعتباری خود را ذخیره کنند و تلفن‌های تماس خود را اعلام کنند.

در هر بار ورود به این سایت به شما خوش آمد گفته می‌شود و کل امتیازی که از سفر با این شرکت جمع‌آوری کرده‌اید نمایش داده می‌شود.

در تمام مدت حضور در این سایت تمام اخبار و اطلاعات خاص و مورد علاقه شما به نمایش گذاشته می‌شود و برنامه‌های تشویقی و ترویجی ویژه برایتان اعلام می‌شود و این برنامه‌ها بر مبنای الگویی است که از خریدهای قبلی شما به دست آمده‌اند.

اگر مقصدی را برای پرواز مشخص کنید تمام پروازهای منتهی به آن مقصد به همراه تخفیفات به شما ارائه می‌شود یا اگر مرتب در مسیری معین پرواز می‌کنید تسهیلات خاصی که این هفته در آن مسیر ارائه می‌شود به وسیله این برنامه به شما اعلام می‌شود و در صورتی که قصد پرواز داشته باشید، رزرو جا برای شما انجام می‌شود.

نمونه دیگری از تلفیق هوشمندانه تکنیکهای بازاریابی و فروش با منابعی از تکنولوژی به روز و برتر در شرکت فرست یونیون به کار گرفته می‌شود.

جک آنتونینی، مدیر اجرایی بانک، برای تغییر محصول‌زدگی و جایگزینی آن با تمرکز فعالیتها بر مبنای مشتری، از نرم‌افزار کامپیوتری به نام انیمیشتین استفاده کرد.

آنتونینی می‌گوید: " ما اسم این نرم‌افزار را انیمیشتین گذاشتیم تا این نگرش را به مشتریان منتقل کنیم که با یک نابغه سروکار دارند." این نرم‌افزار این امکان را به کارکنان بانک می‌دهد که در آن واحد تمام روابط خود را با هر مشتری مشاهده نمایند.

همچنین میزان سوددهی هر مشتری و ارزش روابط با وی را نیز محاسبه می‌کند و به کارکنان فرصت تفکر بیش‌تر در روابط با هر مشتری را می‌دهد.

بانک معمولاً سعی می‌کند در عرض 48 ساعت پس از اینکه یک مشتری از هر یک از خدمات بانک استفاده کرد نظر او را در مورد کیفیت خدمات جویا شود.

این نظرسنجی توسط تلفن یا پست انجام می‌شود.

نتایج هر ماهه منتشر می‌شود و اگر مشکلی حاد و غیرمنتظره بود نتایج بلافاصله و خارج از نوبت به اطلاع مدیر مربوطه رسانیده می‌شود.

آنتونینی می‌گوید: "ما مشتریان 5 ستاره داریم که سودآوری آنها برای بانک زیاد است و ما با آنها روابط فوق‌العاده مستحکم داریم در قیمت‌گذاری خدمات، محصولات مورد نیاز مشتریان و خدمات خاص برای آنها، دقت فوق‌العاده‌ای صورت می‌پذیرد.

برای مشتریانی که در آینده جزء مشتریان ویژه درخواهند آمد، خدماتی ارائه می‌شود که متناسب با وضعیت و نیازهای مالی و اعتباری آنها باشد و یکی از این خدمات (capital management account) که به معنای حساب‌های مدیریت سرمایه است.

در این نوع حساب‌ها مشتریان حداقل 15 هزار دلار نزد بانک می‌سپارند و مقداری کارمزد سالانه پرداخت می‌کنند.

در مقابل این کمیسیون دریافتی، بانک برای کارت‌های اعتباری، اوراق بهادار و سهام تخفیف ارائه می‌نماید و ضمناً صندوق امانات مجانی، گزارشات کارکرد حساب که با توجه به نیاز مشتری طراحی شده‌اند و مشاوره‌های مجانی سرمایه‌گذاری ارائه می‌شود." به طور مثال اگر فردی کارت اعتباری بانک فرست یونیون را استفاده کند برای او وام مسکن با نرخ کمتر در نظر گرفته می‌شود و اگر این فرد درخواست وام خودرو کند، به دلیل آنکه وام دومی را از بانک درخواست کرده، نرخ‌های ترجیحی خاصی را اعمال می‌کند برای افراد جوانتر حداقل سپرده در حساب‌های cap به جای 15 هزار دلار فقط 5 هزار دلار است که کاملاً با نیازهای هر مشتری منطبق است.

البته بانک انتظار ندارد هر مشتری که بانک این سرمایه‌گذاری را در ایجاد روابط با او کرده، حتماً به یک مشتری 5 ستاره تبدیل شود و یا روابط بلندمدت فقط با مشتریان بالقوه برقرار می‌شود.

آنتونینی می‌گوید: "به طور مثال اگر پس از 2 سال متوجه شویم این مشتریان بالقوه به مشتریان 5 ستاره تبدیل نخواهند شد، مطمئناً به دنبال فرد جدید می‌رویم." برای ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان، بانک خدمات متنوعی را نیز به فرزندان مشتریان خود ارائه می‌کند نظیر ارائه‌ی مکانیزم‌های مالی برای فرزندان فارغ‌التحصیل از دانشگاه‌ها، حسابهای جاری، دسترسی به بانکداری اینترنتی، کارت اعتباری برای مواقع اضطراری، حسابهای پس‌انداز کودکان و مواردی از این قبیل.

حال می‌خواهیم ببینیم چگونه یک سازمان از محصول جدید، محوری به مشتری مداری سوق پیدا می‌کند: ابتدا باید کارکنان را آموزش داد تا بتوانند در محیط کار تیمی انجام دهند.

به منظور تسهیل ارتباطات و همچنین به کار بردن ابزار پیچیده‌ی اطلاعاتی برای گرفتن تصمیمات مشتری محور باید کامپیوترهای بیشتری خریداری شود چرا که ابزار اطلاعاتی به مدیران اجازه می‌دهد متوجه روندهایی که قبلاً نمی‌دیدند بشوند، روابط بالقوه را کشف کرده و ارتباطات پنهان را شناسایی کنند تجربه ثابت کرده است که دشوارترین مرحله این تغییرات خرید و راه‌اندازی تکنولوژی‌های مورد نیاز نیست، بلکه آماده‌سازی سازمان و کارکنان مشکل‌تر است.

هدف سرعت بخشیدن به نحوه‌ی انجام کارها نیست، بلکه تغییر نحوه‌ی انجام کارهاست.

در رسیدن به این هدف موانع فرهنگی و سازمانی وجود دارد.

تمرکز بر روی مشتری: در بسیاری از شرکت‌ها هنوز مرزهای مشخص بین واحدهای سازمانی وجود دارد.

مرزهایی که واحدهای بازاریابی، حسابداری، خدمات مشتریان و تولید را از هم جدا می‌کند واحد بازاریابی استراتژی‌های محصول را طراحی کرده و فعالیت‌های ترویج و ترفیع را هدایت می‌کند، بروشورها را چاپ کرده و به فعالیت‌های روابط عمومی می‌پردازد.

مدیران محصول سعی می‌کنند مطمئن شوند که محصول‌ها تحت نظارتشان فروش رفته.

واحد خدمات مشتریان به سؤالات مشتریان پاسخ می‌دهد و به شکایت آنها رسیدگی می‌کند.

برای این منظور هر گروه کاری هر ماه حداقل یکبار مشتری یا مشتریان داخلی را به گروه خود دعوت می‌کند تا به طور مشترک ستاده‌ی فرآیندهای گروه تأمین کننده را مورد ارزیابی قرار دهند این کار باعث می‌شود تا سدهای میان بخش‌ها شکسته شود تأمین کنندگان و مشتریان هر یک دیگری را رقیب خود نپندارند ضمن آنکه این نشست‌های مشترک بهبود هر فرآیند را به دنبال دارد.

در این نظام که فعالیت‌ها بین واحدهای گوناگون تقسیم شده‌اند، نقاط قوت و ضعفی وجود دارد از آنجا که به افراد اجازه می‌دهد در کاری که تخصص دارند کار کنند و تقسیم کار به خوبی در آن انجام ‌شود دارای نقاط قوت است ولی نقطه ضعف آن این است که امکان ارائه خدمات یکپارچه به هر مشتری در آن دشوار است.

در این نوع ساختار ارتباطات افقی دشوار می‌شود و رقابت بیهوده‌ای را در سازمان‌ها دامن می‌زند.

این نوع ساختار و جداسازی واحدها، زمانی که بخواهیم محصولی را به بازاری عرضه کنیم جوابگو می‌باشد.

مشکل زمانی ایجاد می‌شود که بخواهیم محصولات گوناگون که در واحدهای گوناگون تولید می‌شوند را به یک مشتری بفروشید.

مهم نیست که از چه نام زیبا و فریبنده‌ای برای تعریف بازار خود استفاده می‌کنید.

به محض آغاز فروش به هر بازار، گرفتاری‌ها آغاز می‌شود.

بازار شما را تحت فشار قرار می‌دهد که در اثر رقابت قیمت خود را تعدیل کنید.

حتی برای بالا بردن اثر بخشی ممکن است در مورد کیفیت تجدیدنظر کنید و هر چه محصول شما در بازار موفق‌تر شود، احتمال کپی‌برداری از آن بیشتر می‌شود.

برای این مشکلات نسخه‌ای وجود دارد.

این نسخه بازاریابی تک به تک است یعنی تمرکز بر روی هر مشتری در هر لحظه از زمان.

با یادآوری ارتباطات خودتان با مشتری، تعمیق ارتباطات و غنی‌سازی آن و ایجاد روابط پیچیده‌ و با ارزش می‌توانید از دام گرفتاری‌های از پیش گفته شده رها شوید.

اما تغییر سطح رضایت مشتری نیز می‌تواند زمینه‌ساز مشکلاتی در سازمان شود.

عبارت "جلب رضایت مشتری" هم به امکانات فعلی کارخانه در رابطه با اجرای تعهدات خود و هم به ارضای به موقع تقاضای مشتریان در آینده ارتباط پیدا می‌کند.

وقتی کارخانه در حد ماکزیمم ظرفیت و یا نزدیک به آن در حال کار است، هر گونه افزایش تقاضا منجر به ازدیاد سفارشات عقب افتاده و یا کاهش موجودی کالای ساخته شده و یا از دست دادن فرصت فروش خواهد شد.

مدیر یا باید با تغییر سطح سفارشات عقب افتاده‌ (موجودی کالای ساخته شده) افزایش و یا کاهش تقاضا را جبران کند و یا اینکه ظرفیت تولیدی کارخانه را بالا ببرد.

با افزایش سفارش مشتریان، مدیر باید در 2 زمینه‌ی زیر جرح و تعدیل بوجود آورد: یکی هزینه‌ی افزایش ظرفیت تولید کارخانه دیگری امکان کاهش مشتری به علت عدم جلب رضایت مشتری.

افزایش ظرفیت سبب ازدیاد دارایی ثابت می‌شود.

لذا برای ثابت ماندن برگشت سرمایه لازم خواهد بود که فروش افزایش پیدا کند.

لذا مقدار افزایش فروش نسبت به افزایش دارایی در این اقدام باید کاملاً حساب شده و دقیقاً پیش‌بینی شده باشد.

با فرض کم شدن سرعت سفارش، مدیر باید هزینه‌ی بیکار کردن عده‌ای از کارکنان را با هزینه‌ی ازدیاد موجودی کارخانه قیاس کند به زبان برگشت سرمایه، چون با کم شدن سرعت سفارش، فروش کم می‌شود و فروش هم در هر 2 مؤثر است لذا مدیر باید هم به فکر کاهش گردش دارایی در حالت اول و هم افزایش سود عملیات با کم کردن هزینه‌ی کارگری باشد.

نتایج تحقیقات نشان داده است که 95 درصد مشتریان ناراضی، نارضایتی خود را به شما نگفته و محل مراجعه‌ی خود را تغییر خواهند داد و نیز هر مشتری ناراضی، نارضایتی خود را نیز به 10 نفر دیگر انتقال خواهد داد لذا در سازمان باید برنامه منظمی برای سنجش رضایت مشتری‌ها وجود داشته باشد تا بتوان با شناسایی عوامل مؤثر در ایجاد نارضایتی نسبت به برطرف نمودن آنها اقدام نمود اگر در سازمان شکایتی از سوی مشتری‌ها به گوش نمی‌رسد نباید خوشحال شد زیرا مردم: به خاطر فضای بسته سازمان‌ها شکایت نمی‌کنند و تنها محل مراجعه خود را تغییر می‌دهند.

نمی‌دانند چگونه شکایت نمایند.

اعتمادی به نتیجه ندارند.

از فکر انتقام می‌ترسند.

لذا باید در سازمان از شکایت‌های مردم و افراد شاکی استقبال نمود تحقیقات نشان داده است که رسیدگی سریع و درست به شکایت مشتری ناراضی، در 95 درصد موارد او را مشتری وفادار شما خواهد نمود.

نتیجه‌گیری نگاهی گذرا به تحولات بازارهای کشورهای صنعتی نشان می‌دهد که همه فعالان عرصه‌ی کسب و کار باید جور دیگر ببینند.

باید بدانیم که دیگر دوره صف کشیدن مشتریان و خریداران در کشور ما رو به پایان است.

کسب و کار آینده در مسیر مشتری ‌مداری و مشتری محوری خواهد بود هر گاه خود را اولین مشتری دانستید که باید رضایتش را جلب نمایید و نیز به دنبال آن هرگاه رضایت درونی شما بر رضایت بیرونی شما مقدم شد، مهمترین گام را در موفقیت بیرونی پایدار خود برداشته‌اید.

کسانی که از خود ناراضی‌اند، کسانی که نسبت به تعهدات به خود خلف وعده می‌کنند و کسانی که برای خود ارزش واقعی قائل نمی‌شوند، چگونه می‌توانند نسبت به دیگران انرژی مثبت جاری سازند و در سطوح ارتباطی مناسبی با آنان قرار بگیرند؟

منابع مارکوس باکینگهام؛ دکتر دونالد کلیفتون، کشف توانمندی‌ها، ترجمه دکتر عبدالرضا رضایی‌نژاد، انتشارات فرا، چاپ اول، تهران 1382.

دکتر میر بهادر قلی آریانژاد، برنامه‌ریزی تولید، انتشارات دانشگاه آزاد اسلامی واحد جنوب تهران، چاپ اول، تهران، 1370.

مهندس مجتبی رجب بیگی؛ دکتر محمد حسین سلیمی، مدیریت کیفیت فراگیر، انتشارات دانشگاه صنعتی امیرکبیر، چاپ دوم، تهران، 1378.

دان پیرز؛ دکتر مارتا راجرز، بازاریابی تک به تک، ترجمه علی عیاری، انتشارات فرا، چاپ اول، تهران، 1381.

نشریه مهندسی صنایع، شرکت اندیشه‌وران الیت، شماره دوم، مقاله مدل مشاوره شما چیست؟، 1384.

www.absar_ilam/article/article.asp www.tbzmed.ac.ir/reform/TQM/customer.htm www.imi.ir/Tadbir/tadbir_142/sandr_142/6.asp